История бренда начала свое существование в далеком 1901 году, когда был выпущен первый автомобиль данной марки. Затем компания потратила еще одно столетие на совершенствование своих моделей. Инновационными стали такие инженерные достижения, как антиблокировочная тормозная система (система ABS) или знаменитая дверь в форме крыла чайки. На сегодняшний день у компании появился новый фокус, столь важный, как и совершенствование автомобилей — ориентированность на клиента.
В результате масштабной цифровой трансформации компании, Mercedes-Benz уделяет особое внимание ко всему, что видят, слышат и даже ощущают их клиенты. По словам генерального директора Олы Каллениус, клиентский опыт начинается с момента поиска автомобиля в интернете, и продолжается все последующие годы, которые клиент проводит за рулем уже купленного автомобиля.
Каллениус считает, что основная идея состоит в том, чтобы клиент получил положительный опыт взаимодействия с Mercedes не только от использования автомобиля, но и в каждой точке соприкосновения с брендом.
«Многие не понимают, почему уделяем пристальное внимание потребностям. Мы создаем лучшее для наших клиентов», — комментирует Каллениус. «Мы делаем все возможное для ценителей Mercedes-Benz. И именно поэтому мы каждый раз улучшаем опыт взаимодействия с нашим брендом».
Каллениус любит акцентировать внимание на том, что он работает в компании, которая существует уже как 135 лет. Именно в 1886 году Карл Бенц представил первый в мире автомобиль «Motorwagen», который имел колеса с тремя спицами и развивал максимальную скорость до 10 миль в час. Сегодня инновации в Mercedes-Benz выглядят совершенно иначе.
«Salesforce помогает нам определить потребности клиентов. Мы знаем всю историю покупок и можем понять, что может быть интересно клиенту. В этом сила технологии, над которой мы работаем вместе».
Роскошь в век цифровых технологий
Возьмем, к примеру, совершенно новый электрический кроссовер Mercedes EQC. Данный автомобиль является первой ступенью в стратегии перехода к полностью электрическим моделям.
Салон Mercedes-Benz, который исторически считался убежищем от мирской суеты, теперь более чем когда–либо связан с новейшими технологиями автомобилестроения. Одним из «ноу-хау» кроссовера стала гигантская 56-дюймовая цифровая панель в салоне, которая может, к примеру, предложить включить массаж в тот самый момент, когда водитель, вероятнее всего, захочет этого.
Однако, клиентский путь начинается задолго до того, как клиент сядет за руль своего нового автомобиля. Путь клиента начинается еще на веб-сайте компании, когда он выбирает идеальный цвет автомобиля и оставляет адрес электронной почты. Как правило, через несколько дней клиент вновь посещает сайт Mercedes-Benz, где на главной странице он уже видит автомобиль нужной ему модели в выбранном цвете.
Все это возможно благодаря использованию решений Salesforce
Mercedes-Benz и Salesforce стали стратегическими партнерами, используя инструмент управления, который сыграл ключевую роль в развитии Salesforce: V2MOM (Видение, ценности, методы, препятствия и меры). Компании совместно приняли общие принципы, такие как “неудобное сделать удобным”, устранение “бесполезной работы” (работа о работе) и призыв к сплочению #bemorepirate (хэштег: стань настоящим пиратом), чтобы покончить с укоренившейся неэффективностью и внедрить новые способы продуктивности персонала.
Mercedes-Benz использует платформу Salesforce Customer 360 с целью объединения отделов маркетинга, продаж, обслуживания и партнеров в единое целое для получения полного представления о каждом клиенте. Среди первых результатов: увеличение числа переходов по email на 160% в годовом исчислении.
Как Mercedes-Benz становится компанией, более ориентированной на клиента?
1. Карта клиентского пути обеспечивает положительный опыт
Часть стратегии управления, изложенного компаниями в V2MOM, гласит: “Вместе мы внедряем уникальные инновации для прямого и многоканального взаимодействия покупателя с продуктом”. Это отражение кардинальных изменений в сфере покупок автомобилей: 80% покупателей теперь используют онлайн ресурсы при выборе автомобиля. Чтобы лучше понять именно таких клиентов, Mercedes внедрила решение Salesforce Marketing Cloud для более персонализированной коммуникации.
«Вы должны постоянно находиться в диалоге с клиентом, чтобы построить прочные отношения» — считает Франциска Нолл, интернет-маркетолог в Mercedes-Benz.
Например, при запуске кроссовера Mercedes-Benz EQS компания понимала, что существуют разные мотивы для покупки этого автомобиля. Понять данные мотивы компании помогло Interaction Studio, решение для персонализированной коммуникации и управления взаимодействием с клиентом в режиме реального времени. Потенциальный клиент, заинтересованный вопросами окружающей среды, получает сообщения по электронной почте, в сети интернет и по телефону, где больше внимания уделяется таким аспектам, как концепция экологически чистого производства.
2. Персонализация повышает лояльность к бренду
Mercedes-Benz поддерживает персонализированную связь с клиентами даже после того, как они совершили покупку. Бритта Сигер, член правления Daimler AG, ответственная за маркетинг и продажи автомобилей Mercedes-Benz, считает, что основой продаж являются данные о клиенте. С помощью инструмента Salesforce Customer 360 несколько отделов Mercedes-Benz (маркетинга, продаж и обслуживания) получают общий доступ к данным, что позволяет предоставлять качественный клиентский сервис в нужное время. Например, внедрение решения по автоматизации сервисного обслуживания Salesforce Service Cloud помогает компании не только определить, когда автомобилю необходимо техобслуживание, но и отправить владельцу электронное письмо со ссылкой для записи в ближайший сервисный центр. В то же время конфиденциальность и защита данных играют очень важную роль в Mercedes-Benz. Решение о том, какими персональными данными делиться и какими услугами пользоваться, всегда остается за клиентом.
3. Цифровые инновации восхищают клиентов
Независимо от того, сколько времени клиенты проводят в интернете, 70% окончательных решений о покупке по-прежнему зависят от опыта взаимодействия клиента с дилерским центром. Mercedes-Benz использует Experience Cloud для создания более прочного моста между онлайн- и оффлайн-продажами. Поэтому, когда клиент записывается на тест-драйв, дилерский центр обладает всей необходимой информацией об интересах клиента.
«Побывав впервые в дилерском центре, у клиента возникнет чувство, что дилер знает обо всех его предпочтениях», — дополнила Лаура Кирндорфер, эксперт по маркетингу на основе баз данных в Mercedes-Benz.
Одним из ключевых аспектов персонализированного подхода является подключение дилерских центров Mercedes Benz к единой CRM-системе управления взаимоотношениями с клиентами. Другим аспектом является постоянное обучение. Mercedes-Benz использует myTrailhead — онлайн платформу обучения Salesforce, чтобы предоставить партнерам все необходимые инструменты для стимулирования роста продаж.
4. Изменение корпоративной культуры способствует технологическому прогрессу
Когда клиент Mercedes-Benz однажды обратится в службу поддержки, у него больше не будут спрашивать регистрационный номер его автомобиля при повторном обращении. Оператор службы поддержки сможет незамедлительно сосредоточиться на удовлетворении потребностей клиента, поскольку будет видеть всю имеющуюся в базе данных информацию о клиенте и историю взаимодействия с ним.
С помощью инструментов Salesforce Professional Services и Salesforce Partners мировой производитель премиальных автомобилей создает комфортные условия для клиентов и совершенствует всемирный центр поддержки клиентов.
Трансформация носит столь же культурный, сколь и технологический характер. Mercedes-Benz и Salesforce Professional Services призывают сотрудников сплотится под хэштегом #bemorepirate и тем самым отказаться от устаревших принципов, переосмыслить внутренние рабочие процессы, чтобы предоставлять качественный клиентский сервис.
«Нам пришлось трансформировать все бизнес-процессы в компании, чтобы думать по-другому. Процесс создания стратегии V2MOM с командой профессионалов действительно помог нам понять, чего мы хотим достичь что для нас важно?», — Руарид Ли, менеджер по управлению продуктами и процессами в Mercedes-Benz.
