Как завоевать лояльность двух миллионов клиентов в Грузии? Хорошо подготовленными персонализированными предложениями, которые добавляют ценность продуктов и услуг
Клиенты банков ожидают получить опыт, учитывающий их предпочтения, чтобы им больше не приходилось использовать нежелательные и неудобные для них каналы коммуникации. Маркетинг и персонализация на основе данных дают финансовым компаниям информацию, позволяющую предоставлять такие предложения своим клиентам, и все же ошеломляющие 94% банков утверждают, что они пока не обладают нужными инструментами и не могут обеспечить такую гиперперсонализацию. Только 30% согласны с тем, что их банк обеспечивает хотя бы некоторую персонализацию своих продуктов и услуг.
Давление, оказываемое на финансовые учреждения с целью оправдать ожидания клиентов, заставляет лидеров в области маркетинга пересматривать свои стратегии. Более того, 84% хотят предоставлять персонализированные консультации и проактивно привлекать клиентов в рамках своих будущих маркетинговых мероприятий.
Сотрудники Bank of Georgia проводят много времени, изучая данные о клиентах для создания персонализированного клиентского пути. Главная цель — адресовать нужному человеку нужную информацию в нужное время, и все это по тому каналу, который будет для него наиболее удобным и привлекательным. Со знанием того, какие данные нужно собирать и как их интерпретировать, открывается возможность предоставлять инновационный клиентский опыт, который сделает клиентов счастливыми. Использование данных для создания персонализированного опыта — непростая задача в любой отрасли, тем более в финансовой, где уровень регулирования очень высок. В этой статье мы расскажем о том, как Bank of Georgia использует маркетинг, основанный на данных, персонализацию и цифровую трансформацию для построения отношений и предоставления ценности для клиентов.
Получение полного представления о клиенте
В отделе маркетинга Bank of Georgia подходят к привлечению клиентов, используя стратегию «разрешительного маркетинга». То есть банк или сотрудники обращаются непосредственно к клиенту, чтобы понять его желания и потребности, чтобы адаптировать рекомендации и ресурсы.
Один из самых важных аспектов процесса сбора данных — это понимание финансовых и нефинансовых потребностей клиентов. Затем эти данные объединяются для создания полного представления о клиенте, что позволяет предлагать им действительно персонализированный опыт и предложения.
Например, допустим, клиент каким-то образом проявил интерес к трейдингу. Один из брокеров банка привлечет этого клиента, предоставив ему определенный контент по данной теме, например, электронную книгу. Затем ему предоставят дополнительную информацию, например, обучающие видеоролики, чтобы поддержать интерес клиента. Тем самым банк поддерживает клиента на каждом этапе его пути и укрепляет его доверие, все больше подогревая интерес к продукту. Когда придет время рекомендовать один из продуктов банка, клиенты будут знать, что он соответствует их потребностям.
«Единый взгляд на клиента — это как улица с двусторонним движением. Банк знает, что он должен предложить клиенту что-то ценное на каждом этапе пути. В свою очередь, клиент предоставляет банку информацию о себе, которую можно использовать для персонализации клиентского опыта». — Levan Gomshiashvili, Chief Marketing Officer, Bank of Georgia.
Зная, чего хочет клиент, становится возможным формировать маркетинговые кампании и предложения. Чтобы убедиться, что нужная информация доходит до нужного клиента, проводятся A/B-тестирование различных вариантов, чтобы определить, какая информация вызывает наибольший отклик. Это гарантирует, что работа отдела маркетинга приносит максимальную пользу и обеспечивает персонализацию на основе данных.
Использование данных для привлечения клиентов новыми способами
Bank of Georgia взаимодействует с двумя миллионами клиентов через множество каналов, как платных, так и собственных. Это и внешние и внутренние колл-центры, и социальные сети, и веб-сайт, и мобильное приложение, которое является самым используемым банковским приложением в Грузии.
В банке используется модель атрибуции, чтобы узнать, где именно происходит взаимодействие с клиентами, и понять, какой канал лучше всего подходит для взаимодействия с определенными типами покупателей. Поскольку все больше клиентов переходят на цифровые каналы, становится возможным проследить за тем, как клиент проходит свой путь, чтобы понять, что происходит на каждом этапе, и продолжить его движение по воронке.
Сбор таких данных позволяет определить релевантность сообщений для клиентов и узнать, какие типы покупателей имели одинаковый опыт. Затем маркетинг адаптируется для более эффективного привлечения клиентов с помощью нужного сообщения на нужном канале.
Цифровая трансформация клиентского опыта
69% ведущих мировых маркетологов ожидают от компаний новых способов покупки и взаимодействия после пандемии. Инновации — это ключ к развитию клиентского опыта.
Bank of Georgia уже шел по пути цифровой трансформации — пандемия просто дала ему сильный толчок. Цифровая трансформация в Bank of Georgia сводится к пониманию того, как взять продукты и услуги банка и перевести весь пользовательский опыт на цифровую платформу.
Например, в начале пандемии сотрудники знали о необходимости удвоить усилия по цифровой трансформации, чтобы клиенты не испытывали перебоев в обслуживании. Для этого были использованы данные о клиентах, чтобы понять модели поведения. Чтобы снизить риск для здоровья, связанный с личным посещением банка, процент денежных переводов через мобильное приложение был увеличен на 12%. Банк обеспечил лучший клиентский опыт и шел в ногу с меняющимися потребностями клиентов.
В конечном счете, цифровая трансформация, основанная на данных, использует понимание клиентов для улучшения их обслуживания. Для Банка Грузии это означает вовлечение клиентов в обмен информацией для получения данных, необходимых для оптимизации его маркетинговых усилий. В свою очередь, клиенты банка получают персонализированный опыт, который отвечает их потребностям и предоставляет им ресурсы, необходимые для принятия обоснованных банковских решений.
