Вернуться к списку новостей

Как Kimberly-Clark держит курс на поведенческие особенности покупателя и персональный подход к клиентам во время кризиса

В феврале 2020 года никто не ожидал, что люди будут опустошать полки с туалетной бумагой из-за роста беспокойства о распространении коронавируса. Джош Блэксмит, старший директор по отношениям и взаимодействию с клиентами на глобальном уровне в Kimberly-Clark, бренда туалетной бумаги Cottonelle, производимого одноименной компанией отметил: «Мы никак не могли предвидеть, что COVID-19 вызовет небывалый ажиотаж вокруг данного санитарно-гигиенического предмета».

Составив четко сформированный портрет клиента, команда Kimberly-Clark, быстро поняла, что современные покупатели нуждаются не только в гигиенических продуктах, они также нуждаются в поддержке и утешении. Компания призвала людей совершать добрые поступки и вместе с благотворительным фондом United Way запустила кампанию используя решение Marketing Cloud под хэштегом #ShareASquare, направленную на борьбу с коронавирусом и восстановление после кризиса. За каждую публикацию в соцсетях с соответствующим хэштегом производитель туалетной бумаги пожертвовал 1 доллар в фонд United Way.

Сотрудники Kimberly-Clark показали потрясающую маневренность и скорость от одобрения идеи до полноценного запуска кампании в течение одного уик-энда. Как им это удалось? По словам Джоша Блэксмита на реализацию данной кампании потребовалось всего три составляющих фактора:

Сочувствие и четкое понимание потребностей клиента

Объединение ресурсов и источников данных воедино

Прямая коммуникация с отделом маркетинга Cottonelle в трудную минуту

Компания Salesforce провела интервью с мистером Блэксмитом и узнала все детали решения проблем, связанных с устойчивостью компании во времена коронавируса COVID-19. Вот некоторые из его советов для лидеров рынка, которые хотят остаться на плаву и улучшить взаимодействие с клиентами в новой реальности.

Создавайте потребительский опыт, выходящий за рамки традиционных продаж

В марте этого года, когда продажи туалетной бумаги в США выросли почти на 112% по сравнению с предыдущим годом, сотрудники Kimberly-Clark работали в усердном режиме, чтобы удовлетворить спрос клиентов. Помимо этого, они увидели возможность для налаживания более осмысленной, глубокой связи с покупателями, помогая им преодолеть страх «панической покупки».

«Мы долго разрабатывали стратегию, в которой хотели сместить акцент потребителей избегать закупку туалетной бумаги и начать делиться щедростью» – добавил Блэксмит.

Kimberly-Clark была не единственным брендом, производящим товары массового спроса, который столкнулся с недостатком востребованных товаров или невозможностью поставлять их прежним образом. Но, как и многие компании, данный бренд быстро осознал, что потребительский опыт не обязательно вращается вокруг конкретного продукта. «В идеале мы создаем способы коммуникации с нашими с потребителями, выходящими за рамки функциональных возможностей продуктов», – отметил Блэксмит.

По его словам, Кимберли-Кларк смогла удовлетворить спрос на товар во время кризиса только благодаря тому, что прислушивалась к потребностям каждого конкретного клиента.

Направьте каждый ресурс на создание более тесных потребительских связей

Для Kimberly-Clark было крайне важно иметь единый портрет целевого клиента. Salesforce помогает нам реализовать эту возможность, объединяя все источники данных и нужную информацию на одной платформе благодаря решениям Marketing Cloud, Commerce Cloud и Service Cloud. «Связь между этими решениями позволяет нам убедиться, что мы выстроили единую стратегию управления клиентским опытом как никогда прежде».

Доноситt до слушателей правильную информацию, чтобы завоевать их доверие

«Раньше компании, занимающиеся производством потребительских товаров, в том числе Kimberly-Clark очень сильно зависели от розничных потребителей». Появление D2C маркетинга, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников кардинально изменило прежний процесс. «Мы стали ценить [прямые] отношения так же, как всегда ценили взаимодействия с розничными клиентами»,- отметил Блэксмит.

Как и почти все, что мы видели за последние несколько месяцев, ажиотажные покупки или панические продажи во время кризиса также быстро перестали место быть, как и сам кризис. И, будучи лидером на рынке потребительских товаров, Kimberly-Clark была обязана справиться с массовым спросом на товары в кротчайшие сроки. «Анализируя взаимодействия в социальных сетях и покупательское поведение одновременно, мы получили современное, всестороннее представление о быстро меняющихся потребностях своих клиентов и смогли реагировать на изменения рынка в режиме реального времени».

Сегодня Kimberly-Clark продолжает использовать модель D2C-продаж, которая исключает участие посредников во взаимодействии «бренд — потребитель». Данная модель смещает акцент с розничных продаж на повторные продажи или приобретения и повышает лояльность клиентов.

Тем не менее, представитель компании подчеркнул, что розничный маркетинг и прямой маркетинг не должны быть взаимоисключающими. «Существуют действительно идеальные модели, которые дают нам возможность получать детализацию на уровне транзакций и эти модели ориентированы непосредственного на самого потребителя, на его желания и нужды».

«Я думаю, что наше путешествие в этом исследовании только начинается, поскольку мы продолжаем ставить каждого конкретного клиента в центр всего, что мы делаем, что, в свою очередь открывает для нас большой потенциал будущих продаж».

Хотите более детально ознакомиться с интервью Джоша Блэксмита, тогда переходите по ссылке и пересмотрете свои бизнес-модели.