Позиционирование бренда – это основа любого бизнеса. Крайне важно, чтобы оно отражало его уникальность и позволяло выделить бренд на фоне конкурентов. Однако, определение ключевых преимуществ — это ещё не всё, важным является понимание, в чем их ценность для конечного потребителя. В случае с фармой, вы должны четко понимать, как ваш бренд или сервис, выстроенный вокруг него, сможет помочь врачу в его профессиональной деятельности. Именно это позволит вам выстроить доверительные отношения с врачом и завоевать его лояльность.
Поскольку, чаще всего, связующим звеном между врачом и фармацевтической компанией является контент, именно ему стоить уделить особое внимание при разработке маркетинговой стратегии. Существует даже отдельный сегмент в маркетинге – контент-маркетинг, задачей которого в современных реалиях является фокусировка не на количество генерируемого контента, а на его качество. Однако не стоит забывать, что мультиканальный подход в фармацевтическом контент-маркетинге стремительно растет, вынуждая увеличивать и количество генерируемого контента, что ни в коем случае не должно отражаться на качественной составляющей.
Какой контент может быть выигрышным?
- Вдохновляющий
- Релевантный запросу
- Дружественный
- Измеримый
- Интерактивный и эмоциональный
- Легко адаптируемый
Контент-маркетинг: с чего начать?
Какая бы маркетинговая стратегия не была вами выбрана, она должна решать одну задачу: доставлять нужный контент нужной аудитории в нужное время.
И первое, что вам предстоит сделать – провести сегментацию. Необходимо определить сегменты и соотнести с ними своих ключевых врачей. Чтобы понять, какие сегменты должны быть, сколько их должно быть, что является критериями для каждого сегмента, необходимо провести глубокий анализ вашей целевой аудитории, используя накопленную информацию из различных источников. Чаще всего, таковыми являются: ваша CRM со всеми каналами продвижения, маркетинговые инструменты, системы управления контентом, веб-аналитика, поисковая оптимизация (SEO) и т. д.
Следующее, что стоит сделать – соотнести понимание сегментов с тем, какой контент необходим каждому. Традиционно, в этом вам может помочь информация, полученная от ваших врачей путем проведения опросов. Чаще всего в фармкомпаниях это делается силами медицинских представителей, реже — рассылкой по имеющимся каналам.
Важно не останавливаться на первоначально полученных данных, поскольку дальнейшая информация, получаемая в ходе взаимодействия с врачами, подскажет вам, насколько правильно вы выбрали стратегию и в каком направлении следует ее дальше развивать. Хороший контент должен основываться преимущественно на всей истории взаимодействия с аудиторией (как врачи воспринимают ваш контент, сколько времени они тратят на каждый тип контента, какие действия предпринимаются при каждом взаимодействии и т. д.). Анализируя всю историю взаимодействия врачей с предоставляемым контентом, вы сможете легко определить типы / форматы данных, на которые они лучше всего реагируют, какому контенту отдают предпочтение, а какому нет. Именно так работает контент-стратегия: она помогает создавать целевые сообщения, с интересным контентом, которые впечатляют и привлекают целевую аудиторию.
Новый подход к созданию контента
Когда вы создаете стратегию продвижения бренда, вы должны продумать в какой контент для врача она будет трансформирована на протяжении всей маркетинговой компании. Как мы уже писали ранее, оптимально соотнести все это с сегментами продвижения и пониманием того, как оптимально выстроить цепочку взаимодействия с каждым сегментом учитывая их персональные особенности. В этом случае вам не придется привлекать внешние агентства для разработки отдельной омниканальной стратегии, у вас уже будет понимание, что необходимо сделать в комплексе. Это даст вам ключевое преимущество – истинное омниканальное взаимодействие с вашей целевой аудиторией.
Ниже мы хотим привести несколько советов, соблюдая которые вы сможете быть привлекательнее и интересней для врача, чем 85% других фармкомпаний:
Забудьте про универсальный контент для любого случая
Вам необходимо встать на место вашего врача, посмотреть его глазами на всю цепочку взаимодействия, которую вы разработали, попытаться понять, насколько ваш контент соответствует его ожиданиям, каковы его ощущения при этом.
Сосредоточьтесь на интерактивном/интересном контенте
Ваша задача создать ценное интересное информационное поле, связанное с вашим брендом и пустить туда врача. Именно пустить, поскольку он сам захочет это сделать, если ваш контент окажется для него не только интересным, полезным и нужным в его работе, но и созданный в увлекательном формате. Подробней вы можете узнать об этом в нашей предыдущей статье.
Забудьте о статичном контенте – он уже давно никому не интересен, спуститесь на землю и посмотрите на себя – как и где вы ищете и потребляете контент в повседневной жизни. Почему ваш врач должен смотреть скучные презентации и читать нудные статьи и исследования? Дайте ему все тоже самое, но в другом виде и формате!
Измеряйте, Анализируйте, Адаптируйте и снова Измеряйте…
Выстроенный процесс постоянного анализа — это залог вашего будущего успеха. Ни для кого не секрет, что все ваше контентное взаимодействие с врачом уже давно имеет фактически безграничные возможности для измерения и оценки по любым каналам. Однако, как показывает наш опыт, лишь немногие фармкомпании используют эти возможности на всем пути взаимодействия. В основном, все пытаются понять, насколько эффективно были вложены деньги в ту или иную стратегию, что дало результат, а что – нет. Конечно, это важно делать – это основа вашего бизнеса. В то же время, единицы пытаются оценить успешность кампании с точки зрения восприятия врача, ценности для него. Именно развитие анализа в этом направлении, даст вам понимание куда идти с вашими врачами дальше. И именно это понимание позволит вам четко видеть вашу стратегию на любом временном отрезке без привлечения «экспертных» агентств.
Сторителлинг в фармацевтическом маркетинге: все любят истории…
Сторителлинг для фармы имеет не меньшее значение, чем для любой другой отрасли. Давно известно, что хорошо продуманная история позволяет достичь гораздо большего вовлечения врача на каждом из этапов ее развития. Генерируйте контент для каждого поворота сюжета, сделайте врача участником истории, а не внешним наблюдателем. Вы должны все время поддерживать интерес у врача, вызывать у него позитивные эмоции. Используйте для этого все имеющиеся у вас инструменты и каналы. Продумайте в какой последовательности и в какой момент вы придете с продолжением своей истории к врачу и что расскажете ему в очередной раз.
Ваш контент должен привлекать внимание, вовлекать, нравиться, вызывать восторг и быть персонализированным. Независимо от того, сколько денег вы потратили на разработку контента – он не будет воспринят врачами, если не будет отвечать всем вышеописанным признакам.
Давайте рассмотрим 4 основные момента, которые могут иметь решающее значение при работе с контентом в фарме:
- Обновляйте контент на постоянной основе
- Персонализируйте каждое взаимодействие
- Используйте удаленные визиты, для большей вовлеченности врачей
- Публикуйте контент по предпочитаемым каналам
Когда данные – основа дальнейшего взаимодействия
Следует помнить, что аудитория врачей имеет различные потребности на разных этапах взаимодействия с вашим брендом. На начальном этапе – этапе осведомленности, врачи только собирают общую информацию о вашем продукте. Затем следует этап отбора, когда среди большого количества продуктов, происходит первоначальный отбор бренда, наиболее подходящего под потребности врача в лечении той или иной нозологии. На этом этапе, чаще всего, происходит первичное назначение препарата и знакомство с ним на практике. Последний этап – этап оценки, когда врачи делают окончательный выбор в пользу определённого продукта, используя опыт назначений, финансовой составляющей и многих других потребностей, важных для врача.
Особенности этих этапов должны быть изначально заложены и учтены при планировании маркетинговой стратегии. Однако построение эффективной мультиканальной маркетинговой кампании зачастую может быть ограничено техническими возможностями имеющихся инструментов внутри самой фармкомпании и отсутствие достаточной экспертизы у ее сотрудников.
Избавьтесь от разрозненности данных
Чтобы ускорить запуск мультиканальной кампании, вам необходимо подключить систему управления контентом, которая сделает весь процесс быстрым и легким на любом этапе, а также объединит информацию вокруг единого централизованного хранилища данных и построить систему взаимодействия. Команда CT Consulting обладает многолетним опытом по выстраиванию пути эффективного взаимодействия с целевыми врачами. Мы сможем подсказать, на какие критерии стоит обратить внимание при создании модели сегментации ваших врачей. Как все это поместить и автоматизировать на маркетинговой платформе. Ответы на эти и другие вопросы вы сможете получить от наших сотрудников напрямую либо запросив бесплатную презентацию системы, которую мы сможем смоделировать под ваши задачи.
