Одна из самых сложных задач, стоящих перед маркетологами, — понять, кто их клиенты, чем они отличаются друг от друга как личности, а затем решить, как наилучшим образом построить маркетинговую кампанию для каждого из них. С переходом от массового маркетинга к целевому возникла необходимость в более тонких стратегиях сегментации, и в результате профили клиентов получили широкое распространение в качестве мощного инструмента сегментации.
С какими трудностями можно столкнуться при создании профиля покупателя?
Когда речь идет о разработке профиля клиента, универсального подхода не существует, однако есть несколько распространенных ошибок и неверных представлений, которых следует избегать.
1. Профили должны быть правдоподобными
Одна из ключевых проблем, которая обычно возникает при разработке профиля, — это нереалистичные персонажи, как правило, из-за недостатка данных в процессе создания профиля или нечеткой связи между данными и самим клиентом. Это может произойти либо из-за отсутствия данных (например, неорганизованной базы данных CRM), либо из-за использования сторонних отчетов (обычно опирающихся на предположения и догадки) для построения собственного профиля клиентов.
2. Профили нужны не только для маркетинга
Маркетологи — не единственные, кому стоит работать и экспериментировать с профилями клиентов. Профилирование может повысить эффективность работы любого сотрудника, вовлеченного в коммуникационную деятельность компании, от отдела продаж до службы поддержки. Если ваши покупатели также являются пользователями вашего продукта, можно получить ценные сведения для улучшения или развития вашего бизнеса, например, гипотезы о новых функциях для ваших продуктов или неизведанных сегментах рынка.
3. Профили могут устареть
Вопреки распространенному мнению, эта задача не на один раз. По мере развития вашего продукта и бизнес-стратегий меняются и проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Именно поэтому компаниям важно время от времени проводить повторный анализ своих профилей клиентов, чтобы убедиться, что аудитория по-прежнему соответствует целям компании.
4. Профиль нельзя угадать
У вас может возникнуть соблазн сделать предположения о клиентах на основе уже имеющихся знаний или построить профиль на основе идей и представлений ваших коллег. Но чтобы действительно понять реальные потребности ваших покупателей, вам необходимо говорить с ними и анализировать это. Профиль клиента должен быть основан не на догадках, а на реальных данных и словах.
Как изучение соцсетей может помочь «раскрыть» профиль клиента?
Традиционно профилирование в основном опирается на интервью и этнографию, но в последнее время big data и социальные данные стали актуальными методами сбора информации о клиентах. Рассматривайте «социальное прослушивание» как адаптацию классических этнографических методов в онлайн-среде. В то время как классические подходы сталкиваются с проблемами цифровой эпохи (т.е. когда люди большую часть дня смотрят в телефон), изучение соцсетей предлагает комплексный способ получения абсолютно органичной картины социального взаимодействия, происходящего в сети вокруг какой-либо темы. Это помогает нам изучить данные и выявить ценные характеристики для профилей, такие как:
- Демографические данные
Получение информации о возрасте, поле, роде занятий и семейном положении ваших потребителей — это часть базовой сегментации, которая может быть очень полезной. Имейте в виду, что демографические данные не раскроют всей истории, и вам нужно будет выйти за их пределы, чтобы составить полный профиль клиента.
- География
Поведенческие модели могут быть тесно связаны с тем, где именно находится ваша аудитория. Фильтрация по различным странам или регионам может помочь выявить нюансы факторов и барьеров, с которыми сталкиваются на местном рынке.
- Мотивации и препятствия
Два наиболее ценных для компаний показателя — это триггеры и воспринимаемые барьеры для покупки определенного решения. Здесь данные могут показать, какие результаты ожидают потребители от этого решения, и даже провести глубокий анализ важности конкретных атрибутов в процессе принятия решения.
- Путь клиента
Когда речь идет о принятии решений, составление пути покупателя позволяет получить дополнительные сведения о моделях поведения на различных этапах цикла покупки, включая другие заинтересованные стороны.
- Сравнение конкурентов
Помимо изучения триггеров и барьеров, связанных с вашим продуктом, изучение соцсетей может показать, как потребители воспринимают ваших конкурентов. Это может помочь вам определить новые возможности или угрозы на рынке.
- Психографика аудитории
Комплексное использование инструментов анализа аудитории помогает нам сегментировать различные группы потребителей на основе их личности и характеристик, понять темы, вызывающие их интерес, и возможности для вовлечения.
Социальное прослушивание также предлагает преимущество быстрого и масштабируемого метода получения актуальной информации о потребителях. Это позволит вам создать подробный профиль клиента, так как детализация данных даст возможности для инноваций, максимально повысит эффективность общения с клиентами и вдохновит команду на более активную и эффективную коммуникацию.
