С чем столкнутся CPG-бренды в постпандемическом phygital-мире? И возможно ли подготовиться к этому? Однако, учитывая всю неопределённость 2020 года, у брендов есть некое понимание будущего, но из-за ряда факторов, включая продолжительный рост числа случаев заболевания COVID-19, экономический кризис и новые проблемы в плане вакцинации, оно довольно относительное
Однако одно можно сказать наверняка: пандемия усилила потребность в цифровой трансформации и гибкости основных бизнес-процессов компаний, на внедрение которых в противном случае могли потребоваться годы, но компании, выжившие и даже преуспевавшие во время пандемии, уже были готовы к тому, чтобы с помощью технологий перестроиться и внедрить новые услуги для привлечения клиентов новыми путями.
Хоть и говорится «новый год — новые начинания», важно понимать, что многие проблемы, с которыми бренды столкнулись в 2020 году, сохранятся и в 2021 году. Потребители продолжат быть внимательными к своим покупкам, они будут запасаться самым необходимым и ограничивать свои походы в магазины. Магазины по-прежнему будут ограничены по вместимости, а покупатели по-прежнему будут носить маски и стараться уйти из магазина как можно скорее. И, судя по всему, самовывоз и доставка покупок из магазина, которые в прошлом году были востребованы, как никогда, будут востребованы и в далёком будущем.
CPG-бренды вступили в 2021 год, полный возможностей и ещё большим количеством неясностей. Мы рассмотрим, что происходит в сфере розничной торговли в этом году, и как полевые работники CPG могут извлечь из этого выгоду.
В этой статье мы расскажем о трёх основных трендах развития розничной торговли и о том, на чём могут сосредоточиться полевые команды CPG, чтобы 2021 стал их годом.
Обеспечьте безопасность и доверие, находясь рядом с клиентом
Согласно исследованию 12 рынков, посвященному роли, которую бренды должны сыграть в условиях пандемии, 65% респондентов считают, что то, как бренд отреагирует на кризис, окажет огромное влияние на вероятность повторной покупки. 60% опрошенных заявили, что они обращаются только к тем брендам, которым абсолютно доверяют. И часть этого доверия — физическое присутствие на полке, в нужный покупателям момент.
Покупка убеждений
2020 год полностью изменил отношение потребителей к покупкам, а также к брендам, которые они покупают. Цена — больше не единственный маркер для потребителей: современный покупатель хочет, чтобы бренды имели социальные цели, которые он разделяет. Современные потребители заинтересованы в экологической продукции и брендах, которые говорят о важных проблемах, производят товары из экологически чистых материалов и говорят о себе правду.
Безопасные покупки
Потребители хотят совершать покупки в тех магазинах, в которых они чувствуют себя наиболее безопасно, а значит, безопасность — главный приоритет для ритейлеров в 2021 году. Недавнее исследование Oracle показало, что тремя наиболее важными аспектами потребительского опыта являются: 1) видимые действия по уборке помещения, 2) уменьшение трафика в магазине и 3) бесконтактная оплата на кассе. Направляющие стрелки, ограничения по вместимости, перепланировка магазинов для увеличения дистанции между покупателями и бесконтактные системы оплаты — всё это, как ожидается, останется актуальным в 2021, поскольку число случаев заболевания коронавирусом продолжает расти.
Уход за полками
Ещё одним важным фактором, способствующим потере доверия покупателей к брендам, является недоступность продукции. Согласно исследованию Oracle, посвященному поведению потребителей, 47% респондентов заявили, что отсутствие товара в магазине омрачает весь поход в магазин, а 63% заявили, что они предпочтут купить товар другого бренда, чем ждать, пока знакомый им бренд вернётся на полки.
На чём нужно сосредоточиться брендам CPG и их полевым командам?
Джон Орр, старший вице-президент отдела розничной торговли компании Ceridian, говорит, что бренды и ритейлеры будут продолжать пересматривать свои технологические предложения, чтобы обеспечить соответствие требованиям и вовлеченность своих представителей и работодателей, а также помочь клиентам и сотрудникам чувствовать себя в безопасности и быть довольными.
Бренды, которые оснащают свои полевые команды платформой для контроля за соблюдением планограмм и наличием товаров, могут быстрее найти и устранить проблемы с отсутствием товара на полке, даже если неопределённость в цепочках поставок делает условия в магазинах более непредсказуемыми.
Борьба с отсутствием товара и приоритетное внимание к его наличию имеет решающее значение для повышения лояльности именно в то время, когда покупатели ищут бренды, которым они могут доверять.
Будьте готовы к цифровому переходу
2020 год, несомненно, стал монументальным годом для цифровой трансформации, за которую выступали бренды, уже имеющие мощный технологический стек, а остальные судорожно пытались поспевать за первыми.
Объединение удалённых команд
Из-за пандемии миллионы работников перешли на удалённый формат работы, что сделало бренды и их полевые команды еще более разобщёнными, чем раньше. Некоторые бренды даже исследовали стратегии смешанных команд, дополняя штатных представителей сторонними мерчендайзерами, чтобы удовлетворить растущий спрос на основные продукты.
Создание омниканального опыта
Хотя в прошлом году для многих брендов и ритейлеров цифровая трансформация была приоритетом, 72,5% компаний по-прежнему признают, что у них отсутствуют или недостаточно развиты возможности для поддержки сквозного, кросс-канального опыта покупок. В 2021 году ожидается, что бренды продолжат внедрять электронную коммерцию по мере развития своих омниканальных розничных стратегий. Бренды переосмыслят способы доставки своей продукции потребителям с помощью каналов, которые лучше всего работают для потребителей, а не для самих брендов. Многие физические магазины превратятся в цифровые операционные центры по доставке и приёму заказов и склады.
Управление процессами с помощью данных
Чтобы процветать в будущем, бренды будут использовать агрессивный подход к розничной торговле, основанный на данных, автоматизируя многие процессы — от управления запасами до доставки и пополнение товара на полке. Бренды начнут инвестировать в будущие запасы, основываясь на новых тенденциях накопления товара в магазинах, что позволит прогнозировать спрос на более детальном уровне, используя SKU (артикулы), местоположение и сегмент покупателей. Ценообразование также будет браться в расчёт, поскольку бренды будут оценивать спрос на местном уровне и регулярно проводить локализованные акции и уценки.
На чём нужно сосредоточиться брендам CPG и их полевым командам?
В условиях практически полного отсутствия личного взаимодействия между полевыми командами важно, чтобы территориальные руководители имели возможность отслеживать все действия своих представителей в полях и то, как эти действия влияют на продажи. Орр подчеркнул, что разрозненные системы будут создавать препятствия, поэтому бренды и розничные компании должны сделать всё возможное в 2021 году для оптимизации и обновления своего технологического стека.
Тосин Джек, менеджер по товарной аналитике компании Mintec, считает, что хотя наличие данных всегда будет первым шагом к оптимизации розничной торговли, доступ к надёжным данным в кратчайшие сроки — это то, где технологии могут помочь. «В наше время командам нужны технологии, которые интегрируют данные комплексно и осмысленно», — считает Джек.
Платформа, способная интегрировать данные всесторонне и осмысленно, обеспечит полевым командам понимание областей возможностей для бренда. А для брендов, которые в 2020 году расширили свои полевые команды или использовали смешанный подход, стандартизация команд и соблюдение программ в магазинах полевыми командами с помощью специальной платформы для выполнения розничных операций станет первостепенным фактором успеха в 2021 году.
Когда придёт время осуществлять планирование на уровне магазинов, задайте себе следующие два вопроса, чтобы понять, не пора ли вашему бренду задуматься о более надёжной платформе для осуществления розничной торговли:
- Есть ли у вас способ донести приоритеты магазина до вашей полевой команды?
- Имеете ли вы возможность измерить выполнение планов магазина, как на уровне магазина, так и в большем масштабе?
Если вы ответили «нет» (или «не знаю») на любой из этих вопросов, 2021 год может стать для вас годом переосмысления технологического стека розничной торговли.
Поиск баланса в рекламных предложениях
Как упоминалось ранее, в прошлом году цена отошла на второй план по сравнению с безопасностью и доверием, что заставило некоторые бренды пересмотреть свои взгляды на то, не слишком ли они преувеличивают свою ценность, проводя рекламные кампании. Один из экспертов даже предположил, что, поскольку рекламные акции не так хорошо шли до пандемии, брендам стоит подумать об идее полного отказа от рекламных предложений в 2021 году.
Персональные предложения
Хоть и в прошлом году наблюдалось упрощение SKU, поскольку бренды сосредоточились на самых продаваемых продуктах в центре магазина, что, соответственно, сократило количество рекламных акций на остальные товары, это не означает, что в 2021 году ваш бренд должен снова поступать так же. По мере того как бренды будут выводить на рынок новые инновационные продукты в первом квартале, они будут думать о том, как безопасно донести до потребителей максимально персонализированные промоакции.
Возвращение лояльных клиентов
“В связи с увеличением количества онлайн-заказов и практически постоянным отсутствием ситуаций с недостатком товаров как в магазинах, так и в интернете, потребители в 2020 году намного чаще меняли свои любимые бренды”, считает Крейг Сильверман, генеральный директор antuit.ai. Следовательно, чтобы вернуть их и вернуть лояльность потребителей в 2021 году, брендам следует активизировать кампании, ориентированные на лояльных клиентов, которые перестали покупать их продукцию во время пандемии, но продолжали покупать другие товары в той же категории.
На чём нужно сосредоточиться брендам CPG и их полевым командам?
Еще до введения мирового локдауна более половины всех рекламных акций не оказывали никакого влияния на продажи. Понимание причин провала ваших рекламных кампаний — ключ к корректировке и построению более сильной рекламной стратегии в 2021 году.
Однако, в сегменте CPG как стратегии, так и планы могут носить общий характер и показаться вам непосильными. Передовые CPG-бренды с развитой системой отчётности знают, что не нужно физически присутствовать в магазине, чтобы выявить ошибки в рекламе и несоблюдение требований. В то время как CPG-бренды наблюдают, что соблюдение основных требований приравнивается к 70%, исследование, проведённое в 2019 году, показало, что на самом деле этот показатель составляет около 40%.
В 2021 году необходимо быть уверенным в том, что ваша платформа для проведения рекламных кампаний в рознице способна предоставить актуальные данные о результатах проведения рекламных акций, чтобы вы могли общаться с партнёрами, оперируя убедительными данными и строить новые планы по устранению проблем и улучшению проведения рекламных кампаний в своих национальных счетах.
Крупным брендам важно убедиться, что их платформа для розничной торговли может автоматизировать оповещения для выявления ошибок в магазинах, поэтому, если наблюдается рост продаж во всех магазинах, где проводится акция, кроме одного, вы можете быстро направить представителей для изучения и устранения проблемы, прежде чем она просуществует долгое время.
В этом году некоторые бренды, возможно, решат «изобрести велосипед» в плане проведения рекламных акций, но сильнейшие бренды знают, что ключ к любой успешной рекламной кампании — это способность заметить проблемы с соблюдением требований и внести коррективы в режиме реального времени, что сэкономит вам недели потенциально потерянных продаж.
Компания CT Consulting имеет огромный опыт работы с CPG-компаниями в России и мире, а также имеет в наличии собственное индустриальное решение, позволяющее удобно работать с точками и сетями и поддерживать эффективную визитную активность торговых представителей и мерчендайзеров. Запросите у нас персональную демонстрацию возможностей системы по управлению маркетинговыми кампаниями.
