Когда настает время для финансового планирования на будущий, то некоторые руководители компании желают инвестировать в новые инструменты и технологии с целью улучшения показателей качества обслуживания клиентов и эффективности сотрудников.
Согласно последнему исследованию, четыре из пяти компаний инвестируют в CRM для создания и поддержания клиенториентированности. Тем не менее, большинство компаний традиционно внедряют CRM-систему для решения только одной бизнес задачи, что в большем случае приводит к тому, что в таких компаниях CRM фрагментированна по различным подразделениям компании и не покрывает 2 или 3 задачи.
Знакомая ситуация?
Результаты исследований лишь подтверждают: применение технологий старыми методами работы не обеспечит необходимый уровень качества обслуживания клиентов в масштабе. Когда руководители компаний покупают и внедряют CRM изолированно от других подразделений и информационных систем, реальный переход к клиенториентированности компании остается далеко за пределами досягаемости.
Но это лишь шаг в верном направлении. Давайте детально изучим информацию, чтобы понять, действительно ли CRM является инструментом объединения данных из других департаментов. Мы рассмотрим основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются лидеры бизнеса, классические варианты инвестирования средств с целью выявить потребности клиента и удовлетворить их.
Преодоление разрыва между нормами использования CRM-систем и ожиданиями от внедрения
Компания Salesforce доверила международному аналитическому агентству Forrester Consulting выявить перспективы развития использования CRM-систем в различных отраслях бизнеса. Компания провела опрос среди 484 руководителей компаний, ответственных за принятие решений по внедрении CRM-систем.
Руководители компаний осознают важность получения единого источника информации о клиентах и в подавляющем большинстве согласились с утверждением, что CRM-система должна обеспечивать полный жизненный цикл работы с клиентом.
Существует огромное расхождение между тем, какие бизнес-процессы должна покрывать CRM-система, и тем, как она фактически используется в компаниях различных отраслей. Лишь 32% опрошенных респондентов заявили, что внедренная CRM в компаниях поддерживает полный жизненный цикл клиента.
Бизнес-лидеры крайне заинтересованы в едином источнике данных о клиентах и считают, что CRM-система покрывает работу отделов продаж и обслуживания, но объединить данные этих отделов им удается крайне редко.
На самом деле, в отчете говорится, что «создание единого представления данных о клиенте среди отделов — это самая большая проблема, с которой сталкиваются лидеры бизнеса сегодня».
В чем причина «изолированной» структуры данных?
CRM остается самой большой и быстрорастущей категорией программного обеспечения. Тем не менее, большинство данных клиентов изолированы и фрагментированы в нескольких CRM-системах одновременно, как сообщили 57% опрошенных респондентов. Сегодня сотрудники не только дороги и неэффективны, компаниям трудно получить четкое представление о клиентах в разрозненных системах CRM среди отделов продаж, обслуживания клиентов или существующих приложений.
Единая CRM устраняет проблемы, связанные с изолированными данными, позволяет заблаговременно персонализировать все точки взаимодействия с клиентами — от маркетинга до продаж и обслуживания. Но это не лучший способ удержать позиции и трансформировать бизнес в более выгодную модель, поскольку быстрое и необдуманное объединение данных может привести к еще большим трудностям.
Как показывает практика, данные о клиентах поступают из огромного количества источников, которые трудно проанализировать и эти данные негативно влияют на качество обслуживания клиентов и потенциальных клиентов.
Эволюция CRM как единственного источника информации
Прежде чем делать значимые шаги в направлении клиентоориентированности, важно осознать, чего можно достичь при объединении нескольких отделов вокруг единого представления о клиенте.
Я вспоминаю, как недавно покупал новую машину:
- Мне предложили загрузить мобильное приложение бренда на телефон, благодаря которому я мог узнать больше о машине, установить сроки замены масла и периодического технического обслуживания (бонус для нового клиента).
- Мне позвонил продавец-консультант, чтобы узнать, не появилось ли у меня вопросов после нескольких дней вождения.
- Когда я заметил проблему с одной из фар, я обсудил ее онлайн с сервисным агентом. Агент узнал меня, мою машину, данные по гарантии и назначил встречу в сервисном центре менее чем за две минуты.
Все отделы, с которыми я взаимодействовал, работали как единый организм и располагали нужными данными и инструментами для формирования позитивного клиентского опыта. Я был рад, что купил именно эту машину: не из-за качества продукта, а из-за полученного мной клиентского опыта.
CRM может быть единственным источником данных, объединяя маркетинг, продажи, коммерцию, обслуживание и отделы бэк-офиса. 80% опрошенных, подтвердили, что они все чаще используют свою CRM-систему. Однако при этом необходимо комплексно оценивать процессы бизнеса и то, какое место среди них занимает клиент.
Ведущие компании все чаще помещают клиента в центр механизма обратной связи и инновационного цикла в рамках того, что мы называем полной трансформацией отношения к клиенту.
Эти компании интегрируют свою CRM-систему с основными операционными системами для подтверждения единственного источника клиентских данных, в результате чего вокруг клиента объединяется более детальная информация Усилия оправдывают себя: как показывает исследование, компании, которые успешно объединяют множество процессов на хорошо интегрированной платформе, получают гораздо более высокий уровень удовлетворенности клиентов.
Разрозненные данные клиентов затрудняют понимание того, кто ваши клиенты, что они делают и что им необходимо. Без детального анализа данных из различных отделов и процессов, внедрение CRM-системы будет крайне неэффективным, но может послужить ключевым фактором по преобразованию бизнес-процессов. Сотрудники не должны быть изолированы в рабочем процессе. Иначе вы рискуете получить серьезные нарушения в работе не только отдела продаж или маркетинга, но и всей бизнес стратегии в целом. CRM платформа служит также инструментом для взаимодействия между сотрудниками и отделами.
Более подробно ознакомиться с исследованием Forrester можно по данной ссылке. Этот пост является частью регулярной серии выпускаемых книг под названием «360 перспектив». Книга полна практических советов и историй из жизни партнеров, клиентов и экспертов, о том, как построить идеальный клиентский сервис в рамках компании и поместить клиента в центр бизнеса.
Тейлор Прайс, Старший менеджер Salesforce по маркетингу продуктов компании
