COVID-19 кардинально изменил процесс продаж в сфере фармацевтики — появился спрос на представителей, обладающих компетенциями и навыками, необходимыми для успеха в гибридной среде продаж.
Продажи в условиях пандемии
Неизменным осталось то, что врачи получают пользу от доверительных отношений с медицинскими представителями. Исследование 2020 года, проведенное консалтинговой компанией Accenture, показало, что врачи желают получать больше информации о лекарственной терапии пациентов и службах поддержки производителей. Более 50% опрошенных врачей отметили, что они заинтересованы в получении информации о новых методах лечения и все чаще общаются с представителями, несмотря на ограничения на личные встречи — 61% опрошенных врачей заявили, что во время пандемии они больше общаются с представителями, чем до.
Проблема заключается в способе реализации продукции врачам в условиях пандемии и после нее. Количество встреч медицинских представителей с врачами изменилось: 64% личных встреч до COVID-19 и 65% виртуальных встреч во время пандемии. Во многих случаях представителям приходится пытаться воссоздать личное взаимодействие с помощью онлайн-платформ для встреч.
COVID-19 делает борьбу за время и внимание врача еще более важной. Как следствие, предпринимаются усилия по созданию большей ценности времени, проведенного с врачом. Хороший представитель может просто добиться встречи с клиентом, но отличный представитель обладает навыками, чтобы предоставить врачу то, что ему действительно нужно.
Перемены останутся надолго
Есть врачи, которые говорят, что предпочли бы встречаться с представителями в онлайн-формате и в будущем, а есть те, кто выразил желание использовать более гибридную модель после окончания пандемии. Учитывая эту тенденцию, 93% опрошенных руководителей и ответственных лиц в области здравоохранения заявили, что они ожидают, что виртуальные встречи станут значимой частью их модели продаж в дальнейшем.
Если год-два назад видеозвонки воспринимались как что-то личное, то теперь они стали гораздо более привычными и на работе. Технологии для виртуального общения были доступны уже много лет, но практики их применения в бизнесе не было. Пандемия меняет эту ситуацию
Вопрос в том, будет ли универсальный подход (виртуальные, личные или гибридные встречи) работать для всех клиентов в любых регионах, или же фармацевтические компании должны адаптировать свою работу с клиентами с учетом индивидуальных предпочтений самих врачей?
Настроен ли ваш отдел продаж на успех?
Давайте рассмотрим 4 подхода, которые стоит рассмотреть и взять на вооружение вашему отделу продаж.
1. Понять и учесть пожелания клиентов
В ходе исследования Accenture, 87% медицинских учреждений заявили, что они хотят использовать либо полностью виртуальную, либо гибридную модель после окончания пандемии. Руководителям маркетинга и продаж в фармкомпаниях необходимо подумать и определить, какая модель лучше всего подходит именно для их клиентов. Являются ли целевые аудитории врачей достаточно единообразными, чтобы можно было использовать единый подход для всех? Или существуют различия по регионам, которые вы должны учитывать?
В течение многих лет найм команды в отдел продаж относился больше к тактике, но после того, как пандемия позволила явно различать «хороших» и «отличных» медицинских представителей, найм стал гораздо более стратегическим делом. Компании стремятся создать команды, способные быстро реагировать на запросы врачей и использовать новые подходы. Они более внимательно изучают предпочтения врачей, основанные на демографических факторах, и нанимают представителей, обладающих навыками, необходимыми для успешной работы с конкретными группами клиентов.
Пандемия позволила нам точно понять, что качество имеет значение. Представитель на местном уровне с глубоким пониманием и знаниями имеет больше шансов найти клиента и привлечь его.
Независимо от подхода, фармацевтическим компаниям нужны специалисты по продажам, которые понимают различия между клиентами и готовы адаптироваться в зависимости от предпочтений врачей. Во многих случаях это означает признание того, что прошлые стратегии больше не актуальны, и готовность к инновациям и адаптации для изменения своего подхода в будущем.
2. Представитель связывает клиента и компанию
Еще до пандемии было заметно растущее желание врачей общаться не только с медицинскими представителями фармацевтических компаний, но и, например, с другими специалистами по медицинским вопросам. Как говорится, «один в поле не воин», и времена, когда представитель был единственным, с кем связывался клиент, прошли. Сегодня роль медицинского представителя все больше становится ролью связующего звена, который соединяет врачей с профильными экспертами.
В дальнейшем, по мнению врачей, представителям необходимо будет обладать навыками решения клинических и научных вопросов, выходящих за рамки подробного описания продукта, а также быть способным рассказать о нескольких продуктах. В ходе опроса 82% врачей заявили, что они видели, как фармацевтические компании меняют свои методы взаимодействия с клиентом во время пандемии, в частности, не ограничиваясь информацией о продукте, а оказывая поддержку по самым важным вопросам и потребностям.
Благодаря увеличению числа виртуальных встреч медицинские представители имеют больше возможностей привлечь дополнительные ресурсы компании при встрече с врачом. Например, если у врача есть вопрос к медицинскому отделу, представитель может организовать встречу в Zoom, на которой будет присутствовать член команды медицинского отдела.
Клиент не должен перебирать список контактов, чтобы выяснить, какому сотруднику компании позвонить, когда возникнет необходимость. В модели, где основным контактным лицом клиента является представитель, последний может обратиться в свою компанию, чтобы найти ответы на вопросы клиента.
Теперь, когда роль представителя меняется от одиночки до командного игрока, компаниям нужны представители, которые отлично сотрудничают и общаются, могут устанавливать необходимые связи и готовы делиться своими отношениями с врачами внутри компании с другими отделами.
3. Мыслите масштабнее — расширяйте сферу своего влияния
В сфере продаж фармацевтической продукции преобладает культура тесного контакта с врачом, когда представители используют свои личные связи и встречи с врачами как способ построения хороших отношений и доверия. Переосмысливая свои стратегии продаж, фармацевтические компании и их представители должны понять, как они могут использовать виртуальные модели взаимодействия для достижения операционного и финансового успеха.
Принятие виртуальных встреч среди врачей открывает перед отделами продаж и маркетинга возможность более тесного контакта с широким кругом клиентов за более короткий период времени. Виртуальные встречи также избавляют представителя от необходимости отвечать на стратегические вопросы на месте. При личной встрече представителю, возможно, придется прервать встречу, чтобы связаться с отделом, который может предоставить запрашиваемую врачом информацию. Однако при виртуальной встрече представитель может соединить врача с нужным отделом в режиме реального времени через Zoom или другую платформу.
Другое преимущество виртуальных взаимодействий — возможность для отделов продаж и маркетинга получить информацию от более широкого круга клиентов. Пандемия заставляет нас быть более продуктивными и эффективными. За один день маркетолог может охватить множество регионов по всей стране, и ему даже не придется покидать свое рабочее место. Вместо того чтобы по кусочкам собирать информацию, полученную в ходе разрозненных визитов, которые могут быть не связаны между собой, маркетолог может за короткий промежуток времени выявить общие тенденции среди клиентов, что, в свою очередь, помогает компании лучше использовать свои ресурсы.
4. Гибкость и креативность — главные качества среди кандидатов
Есть качества медицинских представителей, которые всегда будут важны, независимо от рыночных условий. Среди них — умение строить отношения, мотивация, выходящая за рамки целевых показателей, и стремление предоставить врачам именно ценность, а не сам продукт.
В своем исследовании компания Accenture заявила, что производители фармацевтической продукции должны «планировать операционные и кадровые последствия» на будущее. Компании должны потратить время на понимание и планирование того, как они будут определять целевую аудиторию, как теперь будут стимулироваться представители, и как будут внедряться новые компетенции и навыки.
Если вы ищете сотрудников для привлечения специалистов, пополнения растущей команды или создания новой структуры отдела продаж, построенной на основе вашей новой стратегии, ищите тех, кто способен быть гибким и оперативным при удовлетворении меняющихся потребностей врачей. Новая реальность требует от отдела продаж творческого подхода к преодолению подобных ограничений.
Заключение
Пандемия заставила все заинтересованные стороны здравоохранения — врачей, производителей лекарств и медицинских изделий, руководителей больниц, регулирующие органы и даже пациентов — переосмыслить свои взаимоотношения, способы оказания медицинских услуг и пути продвижения в период неопределенности.
За последние 20 лет сфера фармацевтики менялась кардинально, но роль медицинского представителя оставалась незаменимо важной. Представитель — доверенный советник для врачей, который может дать представление о новейших достижениях и продуктах в терапевтической области. Медицинский представитель, как и в прошлом, будет адаптироваться к меняющимся условиям. Трудно предсказать, как его роль будет выглядеть в будущем, но она точно останется одной из важнейших в цепи взаимодействия компании и врача.
Значение медицинского представителя растет по мере адаптации рынка. Наиболее успешными будут те, которые готовы и способны встретиться с врачами таким образом, как захотят сами врачи — сидя за одним столом или смотря друг на друга через монитор компьютера.
