Удержание клиентов — важная составляющая роста бизнеса, однако внедрить надёжную и эффективную стратегию удержания клиентов бывает непросто. По данным CallMiner ежегодно компании в США теряют 136,8 миллиардов долларов из-за ухода клиентов, которого можно было избежать. Сейчас покупателям доступно огромное количество каналов, и из-за развития жесткой конкуренции в онлайне, в сочетании с непредсказуемым поведением клиентов, поиск наиболее успешных способов удержания клиентов — главная задача большинства маркетологов.
Опрос, проведенный компанией Invesp, показал, что «увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%», и доказал, что направление усилий маркетинговых команд на более активное вовлечение лояльных сегментов — это полезное вложение. Так было с одним из онлайн-ритейлеров в Великобритании: компания смогла улучшить показатели удержания клиентов на довольно внушающие 30% благодаря созданию единого представления о клиенте (Single Customer View), перестройке аналитики удержания и оттока клиентов, а также новой многоканальной стратегии, сфокусированной на более эффективных и персонализированных кампаниях по повышению уровня перекрёстных продаж.
Для достижения эффективного удержания клиентов нужно знать всю историю взаимодействия с клиентами, чтобы лучше понять причины их ухода, а затем провести точечные корректировки, сосредоточившись на персонализации после продажи, более релевантном клиентском опыте, инициативах по лояльности, а также тактике перекрестных продаж и продающих кампаний.
Какие существуют доступные способы оптимизации стратегии удержания клиентов? Рассказываем о них в этой статье.
1. Получите доступ ко всем нужным данным клиентов
К сожалению, маркетинговые команды часто не имеют доступа ко всем необходимым данным, которые нужны для полноценного анализа. В одном крупном розничном магазине всю модель сегментации и программу лояльности пришлось перерабатывать из-за того, что один важный источник данных, связанный с доходами магазина, был пропущен, что означало некорректную оценку клиентской потребности. В большинстве компаний данные по клиентам разрознены или неполные, и при этом они пытаются построить систему лояльности, которая в итоге оказывается неточной.
2. Надёжное хранение анализируемых данных
Даже если компании пытаются собрать максимальное количество источников данных в одном месте, при этом не всегда учитывается безопасность хранения, обработки и передачи информации. Встаёт проблема утечки персональных данных и невыполнения требований 152-ФЗ «О персональных данных». На рынке представлены решения, например, DFG, которые подходят для компаний любого формата и помогают хранить данные с учётом законодательства.
3. Унифицируйте все данные для получения четкого представления о сегментах удерживания
Информация о клиентах, их покупках и поведении, как правило, по-разному используется в различных отделах вашей компании, зачастую эта информация хранится в разрозненных системах и различных форматах. Объединив эти данные в единое представление о клиенте, вы начнёте формировать один профиль своих клиентов. Сюда может входить информация об их покупках, способах оплаты, возврата и прочее.
Унификация данных — это непростой и трудоёмкий процесс, но она необходима, особенно для многоканального продвижения, где клиент располагается в центре взаимодействия через eCommerce-платформы, POS, ERP, системы лояльности. Все данные нужно сперва привести к единой системе координат, прежде чем можно будет использовать их для разработки программы лояльности. После консолидации данных вы можете связать эту информацию с поведением клиента вдоль его пути во всех ваших маркетинговых кампаниях. Это даст вам базовую информацию, которая необходима для дальнейшего анализа, сегментации, моделей измерения и атрибуции.
4. Анализируйте клиентов для построения сегментов в программе лояльности
Качество ваших данных — не единственный важный фактор. При анализе производительности и эффективности, итоговые результаты будут меняться в зависимости от отдела и его задач. Спросите email-маркетолога, на чём основывается эффективность его кампаний или кампаний его команды, и он ответит, основываясь на данных из ESP (Email Service Provider). Однако, если вы спросите у eCommerce-команды о том, как они оценивают свою эффективность, скорее всего, вы получите другой ответ, с фокусом в сторону оценки рекламы или кампаний в социальных сетях, хотя в обоих случаях речь может идти об одной и той же сделке. Наиболее полный и развёрнутый вид ваших данных со всех каналов позволит вам получить чёткое представление о потребностях клиента. Если этого не сделать, то ваш анализ может оказаться ненадёжным, и это скажется на успешности стратегии удержания.
Кроме того, маркетологи не всегда качественно анализируют данные, поэтому анализ и создание сегментов часто оставляют на усмотрение аутсорсинг-агентства или другого отдела. Тем не менее, на дворе 2021 год, и на рынке представлено множество отличных, визуальных и простых в использовании программных платформ для бизнес-аналитики и интеллектуального анализа данных, которые не требуют для использования обширных знаний, а также платформ для работы с данными клиентов и многоканальных решений для маркетинга с хорошими модулями аналитики, которые на 100% созданы для решения ежедневных задач маркетологов. Благодаря динамическому анализу и группировке клиентов по определенным сегментам удержания, вы можете разработать к ним особый подход и вовлекать их в свой продукт ещё более эффективно. Анализируя взаимодействие с различными сегментами, мы должны понять путь нашего клиента и быть более проактивными, прогнозируя, когда и как клиент может пропустить сегмент в будущем.
5. Обозначьте метрики и сроки удержания
То, как вы оцениваете удержание своих клиентов, будет различным для каждого бизнеса. Необходимо, чтобы каждая компания, прежде чем определять, сколько всего клиентов они имеют, тщательно анализировали существующую клиентскую базу. Для качественной стратегии удержания клиентов необходимо учитывать сроки взаимодействия. Скорее всего сроки удержания клиента для сферы FMCG и финансовой индустрии будут различны, потому что для последней индустрии учитывается действие годового страхового продукта. Кроме того, если не объединить свои данные в онлайн- и оффлайн-режиме, нельзя быть в полной мере осведомленным об end-to-end процессе, через который проходят ваши клиенты. Если вы измеряете удержание или любой другой жизненный цикл только с точки зрения покупки, вы рискуете упустить онлайн-исследование, просмотр приложений или веб-сессию, которые привели к конверсии, и пропустить важную информацию для реализации новой стратегии удержания.
6. Реализация стратегии удержания по нескольким каналам
Вы должны помнить, что все клиенты ведут себя по-разному. Некоторые предпочитают совершать сделки офлайн, в то время как другим комфортно покупать в онлайне, а третьи, гибридные клиенты, используют и то, и то. Некоторые клиенты могут быть изначально лояльными к вам, в то время как другим надо будет постоянно напоминать о себе. Какие-то клиенты проверяют свой email ежедневно, другие — не проверяют вообще. Одни люди любят использовать живой чат для общения с поддержкой, другие боятся этого. Некоторые будут предоставлять свои данные открыто, другие же будут соблюдать политику конфиденциальности, блокировать куки, отказываться от электронных рассылок и никогда не присоединяться к программе лояльности, но все равно возвращаться из года в год, чтобы совершить новые покупки.
Для успешного удержания клиентов крайне важно углубляться в поведенческие сегменты лояльных и холодных клиентов, а также взаимодействовать с ними по-разному в зависимости от их поведения. Поэтому маркетологи должны быть готовы предоставить каждому клиенту наиболее персонализированный подход через наиболее удобный для него канал связи, с наиболее подходящим предложением и в наиболее подходящее время. Или, возможно, в случае с клиентами, не предоставляющими свои данные, следующее наилучшее действие — это вообще ничего не делать!
Понимание и автоматизация данных процессов требует наличия единого источника данных, который поможет принимать вам такие решения. Этого невероятно трудно добиться, если все ваши каналы связи, включая email, push, web, колл-центр, соцсети, обладают отличающейся информацией.
Для оптимизации стратегии удержания клиентов вам необходимо отойти от каналоориентированного способа работы, при котором каждая команда обладает неактуальной информацией по каждому клиенту. В этом разрозненном процессе каждая система исполнения канала будет иметь разрозненную базу данных, рабочие процессы автоматизации, которые обеспечивают исполнение разрозненных решений, и, следовательно, будет распространять разрозненную информацию. Основное требование для исправления этого — не только консолидация разрозненных баз данных, но и унификация разрозненных решений, которые принимаются по разрозненным каналам.
Внедряя омниканальный маркетинг, вы позволите вашему маркетинг-отделу, CRM и кампании установить контакт с клиентом оптимальным способом, независимо от того, какой канал они используют, и это позволит вам установить единый рабочий процесс кампании для определения аудитории, каналов, предложений и сообщений по всем каналам в вашем распоряжении.
Знание основ для успешных кампаний по удержанию
На IT-рынке существует множество тактик и решений, которые помогут оптимизировать стратегию удержания клиентов, включая системы управления лояльностью, геймификацию, опросы NPS и VOC-инструменты, которые все вместе помогают создать лучший опыт для вашего клиента и улучшить его удержание. Однако прежде чем инвестировать в эти решения, вашим приоритетом должно быть обеспечение унификации потока данных, надежность аналитики удержания и способность объединить каналы сбыта (включая лояльность, NPS и инструменты опросов) в единую точку контроля.
Существенное увеличение прибыли достигается за счет фокусирования на удержании клиентов, что также может положительно повлиять на поведенческую стратегию. Space NK, розничная компания по продаже элитных товаров для красоты и ухода за кожей, хотела повысить уровень лояльности и ускорить повторные покупки своих клиентов, награждая их баллами и скидками за написание отзывов о продуктах. Для воплощения этого Space NK работала над привлечением клиентов через программу лояльности N.dulge, которая была основана на едином представлении данных о клиенте, интегрированным в систему лояльности GiveX, решения по автоматизации маркетинга, электронной коммерции и email-маркетинга. В результате — значительное увеличение количества повторных покупок, удержание и лояльность клиентов, а также дополнительные преимущества в виде положительных отзывов, что помогло получить чистый доход от новых покупок.
Если вы заинтересованы в повышении эффективности маркетинговой стратегии вашей компании, оставьте заявку на демонстрацию решения Marketing Cloud, и специалисты CT Consulting проведут её с учётом ваших потребностей.
