«Мультиканальность» и «омниканальность» —слова, которые сегодня очень часто можно услышать в фармацевтических кругах и это не случайно. Во всём мире все больше людей погружается в цифровой мир, тем самым, у компаний появляются дополнительные возможности коммуникации со своими потенциальными клиентами. Фармацевтические компании не является исключением в этом случае. Все чаще мы сталкиваемся ситуациями, когда наши клиенты обращаются к нам за помощью в выстраивании эффективной модели взаимодействия с врачами и фармацевтами. Удивительно, но этот процесс не односторонний. Мы видим, что и врачи ожидают этого от фармацевтического сообщества.
Не секрет, что подобные темы уже не первый год обсуждаются на крупнейших фармацевтических площадках (Eyeforpharma, Digital Pharma) в попытках разобраться и понять, как выстроить модель взаимодействия эффективно. Однако, очень часто это заканчивается лишь общими фразами в презентациях, которые не приводят к пониманию сути вопроса. До сих пор очень мало практических кейсов, которые действительно можно считать успешными. Как правило ими не любят делиться по понятным соображениям.
Цифровая реальность стремительно меняет мир, люди ожидают большей активности… но где сейчас находится фармацевтический бизнес?
Практически невозможно сейчас провести чёткую грань между цифровой и не цифровой частями жизни. Мы настолько привыкли к различным устройствам, которые окружают нас, что порой уже и не замечаем, насколько глубоко интегрированы в цифровой мир. Мы привыкли делать покупки в интернет, мы окружены бесчисленным количеством сервисов, которые позволяют исполнять любые наши потребности, не выходя из дома.
По состоянию на 1 квартал 2020 года в мире насчитывалось 4,54 миллиарда пользователей интернета и 4,18 миллиарда пользователей мобильного интернета, которые ежедневно проводят в сети в среднем 6 часов 43 минуты – около 40% от всей дневной активности.
Более того, именно на мобильные устройства приходится 51,98% мирового онлайн-трафика и это означает, что большая часть активно использует мобильные устройства в повседневный жизни.
Говоря о врачебной целевой аудитории, стоит отметить, что врачи не является исключением из этой статистики и также используют мобильные устройства в своей работе не менее часто, чем все остальные. По данным компании DRG Digital, которая тщательно отслеживает эту тенденцию на протяжении многих лет, к настоящему времени 85% работников сферы здравоохранения используют смартфон для работы, тратя около 4,4 часа в день только на решение профессиональных задач.
Эти данные были отражены в маркетинговых планах фармацевтических компаний, но с некоторыми допущениями. Согласно опросу, по сравнению с предыдущим годом, средняя сумма маркетингового бюджета выросла на 16,3% – при этом около 52% маркетологов скорректировали соотношение расходов на продвижение «в полях» относительно использования других каналов (исключая проведение мероприятий).
Между тем, вне фармацевтической сферы…
…события развиваются в другом направлении. Starbucks мастерски использует омниканальность, чтобы посетители их кофеен испытывали только положительные эмоции. Каждый посетитель Starbucks может получить свою специальную карточку, к которой привязывается профиль пользователя и его счёт. Счёт на карточке можно пополнить разными способами, в том числе и через собственное приложение Starbucks. А если сделать заказ через приложение, то специальные алгоритмы рассчитают время прихода владельца карточки, так, чтобы он получил свой заказ горячим и при этом не стоял в очереди. Кроме того, в этом мобильном приложении можно прослушать плейлист Starbucks, привязанный к сервису Spotify, и, с помощью лайков напрямую повлиять на то, какую музыку будут проигрывать динамики в самой кофейне! Примеры множатся, особенно в розничной торговле, но в большей степени затрагивают банковскую сферу, недвижимость и другие отрасли.
Конечно, в фармацевтической отрасли тоже есть свои успешные примеры. Внедрение омниканального подхода способствует рентабельности бизнеса, целостности восприятия бренда и, прежде всего, клиентоориентированности. Лидирующие компании активно обсуждают различные модели реализации мульти- и омниканального взаимодействия со своими клиентами.
Так что же такое омниканальность?
В большинстве публикаций и презентаций, посвященных омниканальному маркетингу в фармацевтической сфере, этот термин используется взаимозаменяемо с термином «мультиканальный» и подразумевает что-то вроде: «Чем больше каналов коммуникации у вас есть, тем больше вероятность, что ваше ключевое сообщение будет донесено до клиента. Просто дополните маркетинг еще одним каналом!» Однако омниканальность и мультиканальность это разные вещи.
Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.
Какие подводные камни существуют в омниканальном маркетинге?
Простое объединение двух и более каналов может привести к неожиданным последствиям. Несколько лет назад, когда многие использовали 1-2 цифровых канала, например, электронную почту и интернет, или интернет и Skype, или приложение и электронную почту, маркетолог был прав, когда думал: «итак, этим каналом мы охватим X% аудитории, а этот будет для Y% оставшихся клиентов, а остальных можно проигнорировать». Теперь ситуация изменилась в корне.
Представьте, что вы врач, и идя утром в понедельник по дороге на работу, вы видите баннер:
Во вторник вы получаете email-рассылку от той же фармацевтической компании с этим же сообщением, которое также явно направленно нескольким тысячам ваших коллег:
А в среду приходит медицинский представитель с этим же сообщением. Какова вероятность того, что вы будете слушать медицинского представителя более 2 минут?
Это типичная проблема современной многоканальной стратегии:
- Очень часто врачи выбранный ключевой аудитории получают одно и тоже ключевое сообщение несколько раз просто различными каналами;
- Очень часто нет никакой связи между сообщениями, транслируемыми даже внутри одного канала (например цепочка писем по электронной почте)
Когда в 2017 году, по всей отрасли начался переход в сторону многоканальности, среди онкологов США был проведен опрос. Согласно данному опросу, в 68% случаев медицинские представители сообщали врачам данные, которые уже им были известны. Эти показатели не сильно отличались среди других специалистов, почти никогда не опускаясь ниже 51%.
Омниканальный и мультиканальный маркетинг: в чем различия?
Вместо того, чтобы думать только о каналах и цифрах («Мы осуществим по базе потенциальных клиентов рассылку один раз в период X», «в среднем медицинский представитель посещает Y специалистов в день»), можно воспользоваться возможностями, которые дает нам омниканальность.
Задайте себе вопрос: «где ваш врач захочет встретиться с вашим брендом?» или «что может быть ему интересным в следующий раз?». Так вы используйте подход, ориентированный на клиента, пытаясь увидеть бренд глазами врача.
Омниканальность – это, по сути, способ организации многоканальности для обеспечения согласованности и интеграции предоставляемого контента с множеством преимуществ.
Однако для достижения этой цели недостаточно просто внести дополнительные настройки в существующую CRM-систему. Стоит учитывать несколько факторов:
- Объединение данных из различных источников,
- Предоставление доступа к этим данным для лиц, ответственных за принятие решения,
- Слаженная коммуникация между отделами,
- Возможность наглядного выстраивания Customer journey
- Объединение используемых систем и процессов в едином месте.
Таким образом, мы видим, что омниканальный подход заметно отличается от мультиканального.
В качестве примера: при использовании мультиканального подхода вы можете запускать рассылку сообщений по электронной почте врачам, напрямую из вашей CRM-системы, в то же время по инициативе отдела маркетинга могут запускаться массовые email рассылки через онлайн платформу тем же врачам. Однако, получить агрегированные данные по результату рассылок вы сможете только получив информацию от коллег из отдела маркетинга, что затруднит принятие быстрых решений и займет достаточно много времени. При использовании омниканального подхода, данные по двум видам рассылки не только синхронизируются и отслеживаются, позволяя получить статистику по рассылкам за произвольный период, но и сопоставляются с данными других каналов.
Построение Customer journey
Поскольку врач становится в центре взаимодействия, визуализация омниканального подхода это представление возможного пути, который следует выстроить к врачу от получения первого ключевого сообщения до принятия решения.
Само понятие Customer journey существует уже некоторое время, но не стоит полагать, что подход применятся линейно. Например, врача привлекло сообщение на баннере в интернет, он переходит на веб-сайт, получает рассылку на адрес электронной почты, детально изучает информацию, и вот уже медицинский представитель отвечает врачу на накопившиеся вопросы и рассказывает, чем данный препарат лучше конкурентов и каковы его преимущества.
Непредсказуемый клиентский опыт можно смоделировать
Именно при омниканальном подходе, моделирование карт взаимодействия на основе поведенческих факторов и параметров целевой аудитории становится важным инструментом.
Обратите внимание, что различные решения принимаются при совершенно различных обстоятельствах и задействуют различные каналы. Это позволяет создавать контент, который воздействует, где это необходимо, точно определенным образом – без дополнительной работы и выделения ресурсов. Таким образом, омниканальный подход становится экономически эффективным с точки зрения донесения ключевой информации для конечного потребителя.
Интеграция платформ
Объединение данных, находящихся в различных источниках, и предоставление их пользователям в унифицированном виде дает огромное преимущество любому бизнесу. Это делается путем интеграции и использования интерфейсов взаимодействия (API) между различными платформами, которые автоматизируют различные процессы: CRM-система, управление маркетинговыми компаниями (Salesforce Marketing Cloud, Adobe Campaign, Oracle Responsys и др.), платформами управления контентом, дополнительными инструментами и сервисами (платформы для проведения вебинаров, опросов, мессенджеры и так далее).
В центре находится единый набор данных, стекающийся из различных источников. Технически реализовать данный процесс можно путем создания единой базы данных или «Lake Data» для ее последующего анализа на платформе бизнес-аналитики (BI) и трансформации в ценные аналитические данные.
Преимущества омниканального маркетинга
Экономическая эффективность:
- Высокий коэффициент окупаемости на каждом этапе взаимодействия, так как точки контакта более персонализированы,
- Правильный контент — ключевые показатели эффективности для каждого материала, запрошенного у агентства, более точны и измеримы,
- Долгосрочная перспектива – репутация бренда растет по мере того, как аудитория все больше взаимодействует с ним,
- Последовательное увеличение узнаваемости бренда,
- Более гибкая стратегия,
- Высокий уровень удовлетворенности клиентов,
- Более частые и значимые взаимодействия по четкой, организованной, но динамичной схеме,
- Более информативные количественные показатели эффективности,
- Удобное управление и координация через единый интерфейс.
Конечно, для каждой компании одно или несколько из этих преимуществ могут быть главными, которые и лягут в основу омниканальной стратегии.
Доступные каналы и их ограничения
Еще одно преимущество такого подхода заключается в том, что омниканальность позволяет преодолеть присущие каждому каналу ограничения, делая сообщение услышанным во всей его полноте, приспосабливая тактику к идее, а не идею к каналу.
Вот наиболее часто используемые каналы – и их ограничения:
| Виды каналов | Особенности | Количественные ограничения |
| F2F звонки | Непредсказуем и ограничен | Длительность 2-5 минуты Лимитированны по частоте визитов в неделю |
| Массовая рассылка | Необходимость сегментации списка отправки | Длина темы письма (влияет на процент открытий) Необходимо согласие на обработку персональных данных (ФЗ152) Отсутствие интерактивности |
| Рассылка, инициируемая медицинским представителем | Привязана к определенным маркетинг событиям (например, F2F визит). | Количество согласованных количество блоков в шаблоне |
| Социальные сети | Знание особенностей платформы | Ограниченный размер сообщений Ограниченная доступность по времени Ограниченный охват аудитории |
| Вебинары | Требуется тщательная подготовка, необходима платформа для проведения вебинара | Время фактического проведения вебинара не всегда соответствует заявленному |
| Мобильные приложения | Четкие технические требования при разработке | Обычно используются ограниченным количеством пользователей (например, при лечении определенного состояния) |
При омниканальном подходе эти ограничения не влияют на целостность доносимого сообщения – поскольку они доносятся комплексно.
Два сценария использования омниканальности в фармацевтике
Итак, насколько все это реально для фармацевтической сферы сегодня? Подобный подход уже нашел место применения в других отраслях и теперь необходимо понять, как можно применить его в фарме. На данный момент возможные стратегии реализации омниканальной тактики тяготеют к двум вариантам.
Сценарий «Многоканальный представитель»
Этот подход не предполагает кардинальных изменений и будет строиться на более плавном и постепенном изменении стратегии компании. В центре находится медицинский представитель, вооруженный самыми современными инструментами. Выглядит это примерно так:
- Более усовершенствованные CRM и CLM-модуль
- Медицинские представители наделены знаниями и аналитикой в CRM
- Коммуникация в основном строится на данных, получаемых от медицинского представителя
- Представитель сам выбирает необходимые каналы коммуникации
- Использование искусственного интеллекта в CRM (рекомендации, предиктивная аналитика и т. д.)
С одной стороны, есть явное преимущество: более простой плавный переход. С другой стороны, поскольку работа с CRM и в целом эффективность продаж остаются в приоритетах, есть явные риски упустить другие аспекты взаимодействия, известные веб-сайты, приложения, социальные сети и т. д. В тот или иной момент все это может представлять большие проблемы именно потому, что ставка делается на МП, как профессионала.
Сценарий построения Customer Journey
Другой подход более предсказуем в отношении будущего: сделать переход к мышлению, основанному на Customer journey и создать единую платформу с интеграций данных, систем и каналов. Медицинские представители по-прежнему важны, но находятся не в центре, а звенья цепи –ключевая роль отводится взаимодействию с врачом, основанному на опыте и собранных данных.
- В основе система автоматизации маркетинга
- Менеджеры по продуктам разрабатывают и запускают сценарии взаимодействия (и контент)
- Визит — лишь один из каналов коммуникации, который планируется как часть взаимодействия в системе автоматизации маркетинга
- Используется большое количество разнообразных каналов с персонализированным подходом
Это позволяет достичь правильного омниканального сочетания уже на начальном этапе; в то же время необходимо провести тщательный анализ и планирование для создания гибкой и масштабируемой экосистемы. Сделать систему масштабируемой вполне возможно – нет необходимости создавать все сразу; однако важно определить то, с чего начать и куда развиваться дальше — а это вопрос сотрудничества между фармкомпанией и омниканальными экспертами, которые могут провести все внедрения оптимальным способом.
Когда необходимо привлечение специалистов?
Начало реализации омниканального продвижения независимо от выбранного вами индивидуального пути, не должно быть драматичным. Специалисты CT Consulting смогут организовать процесс таким образом, чтобы компании – заказчику не пришлось взаимодействовать с большим количеством наших сотрудников.
Вместо этого мы фокусируемся на относительно небольшой хорошо обученной команде, способной вникнуть в проект и автоматизировать максимально возможное количество процессов. Таким образом, компания получает омниканальный инструментарий, который быстро удовлетворяет насущные потребности и может быть масштабирован в более крупную экосистему.
Чем мы можем быть полезны?
- Создание омниканальной инфраструктуры;
- Интеграция данных для омниканального управления;
- Создание единого центра управления;
- Построение Customer Journey;
- Создание и развитие контента.
Повысьте лояльность целевой аудитории к вашим брендам за счет возможностей уникального омниканального взаимодействия. Будьте в курсе изменений и сделайте взаимодействие медицинских представителей и врачей максимально продуктивным уже сегодня. Команда квалифицированных специалистов CT Consulting поможет вам в этом.
