На первый взгляд может показаться, что, обсуждая различия между многоканальностью и омниканальностью, мы говорим о чем-то похожем, будто различия только в словах. На самом деле, между этими понятиями есть разница, причем существенная.
- Многоканальность — это маркетинговая стратегия.
- Омниканальность — это стратегия потребительского опыта.
При разработке омниканального опыта нужно продумывать каждый свой шаг и относиться к этой возможности не как к чему-то дополнительному, а как к серьезной стратегии. И чем глубже мы погружаемся в эру потребительства, тем важнее для крупных брендов становится реализация стратегии омниканальности.
Чем похожи?
Существует некоторая путаница между терминами «многоканальность» и «омниканальность», и на то есть причины. Оба понятия подразумевают скоординированные усилия по привлечению клиентов с использованием нескольких каналов. Можно сказать, что все мультиканальные кампании используют несколько каналов, но не все мультиканальные кампании будут омниканальными.
Чем отличаются?
Самая большая разница между омниканальностью и многоканальностью — фундаментальное различие в философии подхода. Многоканальность всегда была связана с конкретным каналом: «какой лучший CTA для Facebook? Как часто мы должны менять рекламу в Google? Какую кампанию по привлечению новых клиентов лучше использовать — email-рассылку или диджитал-вовлечение?»
Омниканальность не столько про канал или каналы. Речь идет о потребителе и о том, что он испытывает независимо от того, где, как и когда он сталкивается с вашим брендом. Омниканальный опыт означает, что ваш бренд не только присутствует в разных каналах, но и интегрирован в них таким образом, чтобы обеспечить клиента качественной экспертной поддержкой при любом контакте.
Более того, многоканальные кампании чаще всего представляют собой набор каналов, которые работают независимо друг от друга, но при этом рассматриваются как одна кампания, поскольку они связаны между собой общими сообщениями и единой целью. Омниканальные кампании объединяют все каналы и запускаются в зависимости от определенных действий клиента, а не просто по плану коммуникаций. Благодаря такому подходу, клиент на протяжении всего омниканального пути взаимодействия получает именно ту информацию, которая ему нужна, в то время, когда она ему нужна.
Омниканальность — это взгляд на потребности глазами клиента и выстраивание взаимодействия по всем каналам таким образом, чтобы он был бесшовным, интегрированным и последовательным. Омниканальный подход предполагает, что клиент может начать коммуникацию с брендом на одном канале, в процессе взаимодействия перейти на другой, и эти переходы между каналами должны быть плавными для клиента. Проще говоря, омниканальность — это правильная многоканальность!
Почему омниканальность — это стратегический императив
Клиенты привыкли взаимодействовать с брендами в совершенно различных отраслях. Однако не все отрасли развиты одинаково и не все используют истинный омниканальный подход. Но клиент, столкнувшись с высоким уровнем взаимодействия в одной отрасли, хочет получить аналогичный уровень в остальных, что обуславливает низкую терпимость к взаимодействию ненадлежащего уровня. Сегодня 91% клиентов склонны менять отношение к бренду, если их не устраивает то, как выстраивается взаимодействие с ними, как конечными потребителями. Очевидно, что бренды в сфере здравоохранения, которые серьезно относятся к этому и решают проблемы, возникающие у клиентов, имеют реальную возможность выделиться, но для этого необходимо мыслить не только о телефонах, планшетах и интернете. Теперь в омниканальную стратегию должны быть включены технологии, которые быстро приживаются в обществе, такие как чат-боты, носимые устройства и приложения, управляемые голосом.
Аналог вне сферы здравоохранения
В качестве примера удачного омниканального взаимодействия, можно привести то, как выстроила взаимодействие со своими клиентами Starbucks. В мобильном приложении клиенты могут заказать свой любимый напиток. В приложении накапливается и хранится множество различной информации — данные о предпочитаемых способах оплаты, история заказов, часто посещаемые кофейни и прочее. Помимо приложения, клиент может в любой момент воспользоваться личным кабинетом на сайте, при этом вся аутентификация для него едина и бесшовна. Больше всего впечатляет то, как выстроена персонализация с каждым клиентом, все предложенные напитки и блюда зависят от личных предпочтений в каждом конкретном месте в зависимости от времени. Именно уровень персонализации и непрерывности делает этот опыт омниканальным. Независимо от того, на каком канале клиент решил взаимодействовать со Starbucks — на телефоне, лично, через электронную почту или сайт — опыт и предложения кофейни актуальны и персонализированы для каждого, что создает приток постоянных клиентов и долгосрочную лояльность.
Данные о клиентах — основа для омниканального опыта
При предоставлении истинно омниканального опыта бренды используют то, что они узнают от потребителей, взаимодействующих с ними в онлайне, и включают эти данные в дополнительный оффлайновый опыт, и наоборот. Это стало возможным не так давно благодаря появлению платформ данных о потребителях (CDP), например Salesforce Customer 360, которые способны хранить, анализировать и управлять огромными объемами анонимных и идентифицированных данных о потребителях и объединять их в единый профиль клиента. Без единого профиля клиента (SCV) кросс-канальная персонализация становится невероятно сложной, а о бесшовном взаимодействии остается только мечтать.
Измерение успеха
При многоканальной стратегии не существует кросс-канальных показателей, нет возможности проанализировать множество точек соприкосновения, через которые потребитель взаимодействует с вашим брендом, и определить, какие из них были наиболее эффективны для того, чтобы побудить человека выбрать ваш продукт.
При использовании омниканальной стратегии вы сможете увидеть все точки соприкосновения, все виды взаимодействия потребителей с вашим брендом, а затем представить отчет о том, какие маркетинговые усилия, были наиболее эффективными. Благодаря аналитическим возможностям CDP вы можете изучить свою потребительскую базу, чтобы определить правильную стратегию взаимодействия по всем каналам, понять, как персонализировать сообщения для повышения эффективности, а затем фактически связать все результаты, чтобы понять ROI.
