Каждые две недели компания Salesforce Research проводит опрос, чтобы узнать, как потребители и работники справляются с пандемией COVID-19. Мы проанализировали ответы и собрали инсайты, которые помогут многим компаниям.
Недавний отчет «Состояние маркетинга» показал, как приоритеты и инвестиции маркетологов до пандемии заложили основу для эмпатического, цифрового взаимодействия, которого требует наша современная среда. Однако стагнация ситуации в мире означает, что стандарты вовлечения постоянно меняются. Прямой опрос клиентов о том, какие тактики, каналы и сообщения находят отклик в процессе их адаптации к изменениям, а также ценности, которых они ожидают от брендов, дают маркетологам важную и ценную информацию.
Вот несколько основных выводов из последнего опроса потребителей.
Миллениалы жаждут персонализированных предложений
Скидки представляют интерес для потребителей с неопределенными экономическими перспективами, причем такой контент предпочтительнее информации о программах лояльности и новых продуктах. В целом, потребители предпочитают индивидуальные предложения и рекомендации, основанные на их уникальных потребностях и обстоятельствах, а не те, которые транслируются для более широкой аудитории — особенно среди миллениалов, которые сегодня составляют самое многочисленное поколение на ключевых рынках.
Потребители поколения Z (зумеры), которые достигли совершеннолетия на фоне повышенного внимания к ненадлежащему использованию персональных данных, отличаются от старших тем, что предпочитают скидки в масштабах бренда или конкретного продукта.
Различия в предпочтениях контента также варьируются по географическим регионам: потребители в Бразилии, Франции и Великобритании особенно любят персонализированные предложения, а потребители в Австралии и Германии больше всего заинтересованы в продажах в масштабах бренда.
Социальные медиа и лидеры мнений привлекают интерес потребителей
Поскольку потребители проводят больше времени перед своими девайсами, следует ожидать роста интереса к цифром каналам и контенту. Однако этот интерес неравномерно распределяется между различными медиа.
Социальные медиа — явный победитель по удержанию внимания потребителей: 65% потребителей заявили о своей заинтересованности. Другие каналы, вызывающие заметный интерес, включают видеоконтент (например, вебинары и хостинги, например, YouTube) и виртуальный опыт (например, онлайн-магазины). С другой стороны, блоги и подкасты менее популярны — менее половины респондентов заявили о своей заинтересованности к такому виду контента.
Повсеместно молодые поколения проявляют больший интерес к контенту бренда независимо от носителя информации. Действительно, очередное наше исследование показало, что потребители поколения Z придают особое значение наличию разнообразных каналов. И наоборот, бренды, стремящиеся привлечь внимание поколения беби бумеров, сталкиваются с трудностями, но, скорее всего, смогут заинтересовать их в социальных сетях.
Независимо от канала, у брендов есть возможность продемонстрировать свои полномочия идейного лидера, поскольку потребители, скорее всего, разбираются в предмете хуже. 60% потребителей заинтересованы в обучающем цифровом контенте от брендов в виде PDF или веб-страниц, содержащих советы и рекомендации по вопросам, которые их волнуют.
Социальные сети, видео, TV-реклама и идейное лидерство привлекают внимание
Интерес к тому или иному каналу не обязательно указывает на его эффективность. Однако в случае с социальными сетями интерес и эффективность идут рука об руку. 54% потребителей утверждают, что всегда или часто замечают контент бренда в социальных сетях — этот показатель выше, чем у любого другого канала. Маркетинг по электронной почте также особенно заметен — 53% потребителей говорят, что замечают его всегда или часто.
Телевизионная реклама, инвестиции в которую в последние годы были очень скромными ввиду изменения привычек медиапотребления, может возродиться с учетом того, что мы все больше времени проводим дома. 53% потребителей говорят, что замечают рекламу по TV всегда или часто.
Наиболее заметные каналы контента значительно отличаются в разных странах. Хотя соцсети занимают первое место на четырех из шести исследованных рынков, в Австралии и Великобритании самым заметным каналом является TV-реклама. Цифровые видеоканалы, такие как YouTube и Prime Video, привлекают больше внимания потребителей в Бразилии и Великобритании, чем в других странах, а дисплейная реклама особенно хорошо работает в Бразилии и Франции.
Бренды сталкиваются с противоречивыми ожиданиями от коммуникации
Понимание того, когда, где и как именно передавать сообщения — не говоря уже о том, какими должны быть эти сообщения в первую очередь — является сложной задачей и в обычное время, а сейчас — тем более. Ожидания клиентов в отношении сообщений и рекламных акций ничуть не облегчают задачу.
59% потребителей считают, что частота сообщений от брендов должна быть уменьшена, в то время как 58% считают, что разнообразие этих сообщений должно быть увеличено. Почти 3/4 потребителей (73%) считают, что сообщения должны быть сосредоточены на продуктах, а не на бренде.
Независимо от их мнения относительно периодичности, разнообразия и содержания, подавляющее большинство потребителей согласны с тем, что наша нынешняя среда требует чего угодно, но только не классического ведения бизнеса. 76% потребителей считают, что бренды должны адаптировать свои сообщения и рекламные акции к изменяющимся обстоятельствам, и лишь 24% считают, что бренды должны вернуться к прежней практике.
Потребители ставят интересы простых работников выше своих собственных
Несмотря на внимание к скидкам и предложениям, большинство потребителей готовы отказаться от них, если это гарантирует, что их сограждане сохранят свои рабочие места. 58% потребителей считают, что бренды должны уменьшить скидки для клиентов, чтобы удержать персонал.
Сегодня многие компании пренебрегают современными технологиями по автоматизации бизнес-процессов, занимаясь больше позиционированием компании на рынке и пренебрегая анализом и сегментацией рынка. Согласитесь, крайне важно знать свою целевую аудиторию, взаимодействовать с ней по наиболее удобным каналам связи и в наиболее удобное время. Решение для персонализированного маркетинга и автоматизации взаимодействия с клиентами Marketing Cloud позволит вам полностью автоматизировать коммуникацию с вашей аудиторией и увеличить выгоды от инвестиций в цифровое продвижение.
Если вы заинтересованы в повышении эффективности маркетинговой стратегии вашей компании, оставьте заявку на демонстрацию решения Marketing Cloud, и специалисты CT Consulting проведут её с учётом ваших потребностей.
