Обычные оффлайн-магазины никуда не пропадут. Несмотря на шумиху вокруг так называемого апокалипсиса розничной торговли, исследования показывают, что более половины потребителей мотивированы на посещение физических магазинов, потому что хотят увидеть и потрогать товар перед покупкой. Опытные розничные бренды знают об этом и предпринимают меры, чтобы их товары всегда были на виду у покупателей.
Когда покупатели заходят в магазин, на них обрушиваются подсознательные сообщения, побуждающие их к покупке. Эти сообщения поступают в виде специальных рекламных акций, выставок и дегустаций, и все они направлены на то, чтобы в конечном итоге увеличить количество товаров, которые попадают в корзину покупателя.
Поставщики розничной торговли вкладывают значительные средства в перечисленные выше методики как часть своей стратегии розничного мерчандайзинга, особенно учитывая, что до 80% решений о покупке принимаются покупателями на основе бессознательных мыслей. Но что именно включает в себя розничный мерчандайзинг, если отбросить психологию? И какие бренды делают это лучше всего?
В этой статье мы расскажем о том, что такое розничный мерчандайзинг, и приведем примеры того, как ведущие бренды используют мерчандайзинг для победы на полке.
Что такое розничный мерчандайзинг?
Розничный мерчандайзинг охватывает деятельность розничных представителей и поставщиков, направленную на продажу большего количества товаров в магазине. Розничный мерчандайзер может отвечать за одну или все следующие задачи:
Примеры розничного мерчандайзинга от 3 ведущих брендов
Поскольку обеим сторонам это выгодно, ритейлеры и поставщики часто сотрудничают для составления соглашений о том, как будут осуществляться процессы розничного мерчандайзинга. Однако чаще всего именно на бренды-поставщики возлагается ответственность за правильность выполнения плана.
Давайте посмотрим, как некоторые ведущие компании, производящие потребительские товары, реализуют свой розничный мерчандайзинг.
Kraft Heinz обеспечивает успех рекламной кампании
Как бы ни старался представитель по розничному мерчандайзингу наладить отношения с руководством магазина, рекламные акции и другие программы продаж в магазине могут отойти на второй план, поскольку розничный продавец обременен требованиями, которые сыплются на него со всех сторон. Команде полевых продаж компании Kraft Heinz важен успех своих программ розничного мерчандайзинга, поэтому сотрудники компании по производству продуктов питания и напитков в значительной степени полагаются на данные для обеспечения надлежащего исполнения выкладки товаров.
Вместо того чтобы просто сообщить конкретному розничному представителю об ошибке, команда Kraft Heinz демонстрирует ее продавцу. Для этого команда тщательно проверяет свои магазины, в которых запланированы рекламные акции, и представляет свои выводы после каждого посещения магазина. Вооруженные данными, представители компании могут доказать, что розничный продавец не выполняет свою часть соглашения и, в свою очередь, упускает потенциальные продажи.
После внедрения этого изменения команда Kraft Heinz смогла повысить уровень соблюдения розничными продавцами своих обязательств на 80%, что привело к увеличению продаж на 25%!
Daiya Foods увеличивает процент выкладки
Большинство поставщиков страстно желают иметь на полке больше места для своих товаров, но лишь немногим из них удается его получить. Компания Daiya Foods — поставщик веганских молочных продуктов, поэтому традиционным розничным магазинам трудно понять их ценностное предложение. Компания также использует данные в своих интересах, чтобы обосновать необходимость получения дополнительного фейсинга.
Помимо стремительного роста популярности растительной продукции в сфере питания и напитков, компании Daiya необходимо объяснить ритейлерам причину, по которой их бренду следует позволить вторгнуться в молочный отдел. Как и в случае с Kraft Heinz, для выполнения этой задачи они полагаются на данные. Команда использует показатели роста и динамики, чтобы привлечь внимание ритейлеров и в конечном итоге заключить сделку. Похоже, что эта стратегия принесла свои плоды компании Daiya, которая в 2017 году была приобретена за более чем 300 миллионов долларов.
EVOLUTION_18 позиционирует себя в альтернативной категории
Хотя подход, основанный на данных, безусловно, является преимуществом для успеха розничного мерчандайзинга, иногда немного креатива может иметь не меньшую силу. EVOLUTION_18 — это оздоровительный бренд, возглавляемый легендой косметической индустрии Bobbi Brown. Используя опыт своей основательницы, бренд решил позиционировать себя в категории, наиболее соответствующей ее другим предприятиям.
Несмотря на то, что линейка продуктов для приема внутрь состоит из порошков, уколов и капсул, EVOLUTION_18 продается в косметическом отделе крупнейшего в стране ритейлера, а не наряду с традиционными добавками. Более того, она подчеркнута привлекательной витриной, что еще больше укрепляет место бренда в категории.
Бренд-менеджеры продуманно подошли к стратегии размещения, понимая, что покупатели косметики, вероятно, знакомы с другими видами бизнеса Bobbi Brown, в то время как покупатели добавок, возможно, не знакомы с ними, что облегчает задачу по привлечению покупателей. Нетипичное размещение принесло свои плоды: бренд отметил, что некоторые продукты вскоре были распроданы после установки витрины.
Как использовать программное обеспечение для мерчандайзинга в розничной торговле
Успешные бренды понимают важность использования технологий для достижения успеха в розничной торговле. Для достижения безупречного исполнения розничного мерчандайзинга недостаточно полагаться на чужие примеры. Как уже говорилось выше, данные необходимы для прибыльного розничного мерчандайзинга.
В основе любой хорошей системы розничного мерчандайзинга лежат данные. Программное обеспечение для розничной торговли позволяет брендам и ритейлерам не только собирать данные об условиях в магазине, но и превращать их в полезные сведения. Эффективная система объединяет данные о продажах с данными, собранными в магазине, чтобы создать полную картину того, как розничный мерчандайзинг влияет на конечный результат.
Обмен данными становится важным для превращения идей в действия. Если поставщики и ритейлеры не будут прозрачно предоставлять свои наборы данных, оба рискуют упустить возможность повышения продаж. Это особенно актуально для вопросов, связанных с поддержанием надлежащего уровня запасов и обеспечением успеха рекламных акций. Опять же, эффективное программное обеспечение позволяет составлять отчеты и представлять данные для достижения взаимовыгодных результатов.
В продуктовом портфеле компании CT Consulting имеется решение CT Vision для автоматического распознавания и анализа наличия и расположения товаров на полке (соответствие планограмме), контроля ценников и актуальности рекламных материалов (POSM). Использование решения CT Vision позволит компаниям получать достоверные маркетинговые показатели из «полей» сразу на мобильных устройствах, в офлайн режиме, что является очень важным фактором, а также значительно сократить время, проведенное торговыми представителями в торговой точке.
Розничный мерчендайзинг: итоги
Чтобы оставаться актуальными на современном рынке, розничные бренды не могут пренебрегать ценностью мерчандайзинга. Опираясь на опыт аналогичных компаний и используя программное обеспечение для мерчандайзинга в розничной торговле, бренды имеют гораздо больше шансов увеличить продажи через розничный канал.
