В одной из прошлых статей мы рассказали о том, как повторное использование контента может повысить возврат инвестиций (ROI) маркетинга в индустрии здравоохранения (при одновременном снижении затрат). Сегодня мы углубимся в тему повторного использования контента, описав 10 проверенных и протестированных подходов, которые мы использовали сами, чтобы максимально увеличить срок службы, воздействие и результаты маркетинговых программ, которыми мы управляем при коммуникации с нашими клиентами. Этот список будет полезен вам, если вы ищете креативные способы получить больше от инвестиций в контент-маркетинг.
1. Объедините несколько статей из блога в одну электронную книгу
Классический пример повторного использования контента — взять серию статей в блоге и превратить их в электронную книгу. Важно, чтобы статьи были на похожую тему и как можно более тесно связаны между собой, иначе вам придется потратить больше времени на редактирование текста, чтобы финальная версия книги выглядела как осмысленное обсуждение темы, а не как случайный набор идей. В любом случае, важно потратить хотя бы немного времени на доработку электронной книги, чтобы она воспринималась как единое и уникальное произведение, добавив введение, заключение и обеспечив естественное перетекание каждой главы-статьи в следующую.
Совет: после создания электронной книги обновите все используемые статьи в блоге, добавив ссылку на скачивание полной версии электронной книги, включая кнопку с CTA, чтобы направлять людей на посадочную страницу книги. Вы также можете использовать электронную книгу для стимулирования других видов деятельности, например, кампаний по лидогенерации через платные медиаканалы.
2. Конвертируйте электронные книги в статьи
Та же логика из пункта 1 работает и в обратном порядке: главы электронных книг можно превратить в статьи для блога. В этом случае нужно выделить из электронных книг главы, которые могут читаться как обычные самостоятельные статьи. Обязательно отредактируйте начало и конец новых статей. Если объем вашей электронной книги превышает 4000 слов, с ее помощью можно создать от 2 до 6 статей.
Совет: не забудьте добавить ссылку или CTA-кнопку в каждую новую статью блога, побуждая посетителей скачать полную версию электронной книги.
3. Смонтируйте короткие ролики из длинного вебинара
Вебинары — отличный способ привлечь интерес пользователей, предоставить ценную информацию и укрепить доверие к вашему бренду. Однако они также требуют значительных затрат времени и энергии, поэтому важно извлекать из каждого проведенного вебинара максимальное количество пользы. Один из подходов — разбить вебинар на короткие обучающие видеоролики. Это особенно хорошо работает, если вебинар посвящен тому, как использовать ваш продукт или услугу, или описывает, как решить различные технические проблемы.
Совет: если ваш оригинальный вебинар носит образовательный характер и содержит много ценного для потенциальных клиентов, подумайте о том, чтобы опубликовать его в закрытом формате и использовать разработанные вами короткие фрагменты в качестве тизеров, которые побуждают людей получить доступ к полному вебинару. Если вам не удается создать эти короткие фрагменты, включите их в процесс подготовки вебинара, убедившись, что ваш спикер включает короткое вступление в начале и краткое резюме в конце вебинара, которые вы можете вырезать и использовать повторно.
4. Разбейте инфографики на части
Инфографика на тему здравоохранения обычно содержит несколько отдельных фрагментов информации, представленных в виде графиков, диаграмм, схем, пиктограмм и прочее. Во многих случаях части инфографики могут быть взяты из основного материала и представлены как отдельные изображения в социальных сетях, рассылках и т.д. без необходимости дополнительного дизайна и копирайтинга. Такой подход позволяет многократно делиться инфографикой с аудиторией без риска случайно наскучить ей или вызвать перегрузку информацией. Делясь этими кусочками инфографики, не забудьте дать ссылку для просмотра полной инфографики на вашем сайте.
Совет: если вы спланируете и составите раскадровку инфографики по модульному принципу, это значительно упростит вырезание фрагментов для использования в социальных сетях с минимальными дополнительными затратами.
5. Обеспечьте гостевой постинг на других платформах
Представление существующего контента в качестве гостевых статей или постов на других платформах — это отличный способ расширить сферу своего влияния, повысить узнаваемость бренда и создать входящий трафик на ваш сайт (увеличение посещаемости сайта и повышение рейтинга в поисковых системах). Это может включать в себя: предложение контента для публикации в отраслевых СМИ, налаживание контактов с блогерами в секторе здравоохранения или установление партнерских отношений с другими соответствующими отраслевыми компаниями, которые работают на ту же аудиторию, что и вы (но не являются вашими конкурентами), для повторной публикации контента друг друга в рамках соглашения о совместном маркетинге.
Совет: обязательно добавляйте в контент ссылки на свой сайт, в идеале — на соответствующие статьи в блоге, технические ресурсы и т.д. (а не только на свою домашнюю страницу).
6. Превращайте видео в подкасты (и наоборот)
Скорее всего, многие из уже созданных вами видеороликов и вебинаров можно преобразовать в подкасты, просто достав аудиодорожку. В некоторых случаях вам может понадобиться записать дополнительный закадровый текст (например, вступление и заключение), но в целом все это гораздо проще, чем создавать подкаст с нуля. Можно также перепрофилировать контент наоборот — превратить подкасты в видео. Однако это, как правило, требует дополнительной работы, так как видео все же придется снимать с нуля.
Совет: заранее запланируйте создание серии видеороликов с намерением экспортировать аудиозапись в виде подкаста, так как в этом случае выбранные вами формат, тема, структура и сюжетные идеи с гораздо большей вероятностью будут эффективно работать в обоих форматах.
7. Записывайте интервью с клиентами для использования в подкастах
Тематические исследования, истории применения и отзывы — отличный маркетинговый актив, многие из которых создаются путем интервью с клиентом. Если вы активно общаетесь, вы можете спросить его, можно ли записать интервью и согласен ли он, чтобы вы использовали часть аудиозаписи в своем маркетинге (например, для подкастов). Ваши клиенты не смогут согласиться, если вы их не попросите. Просто обозначьте свои намерения ДО начала интервью, чтобы клиент не был застигнут врасплох вашей просьбой в начале разговора.
Совет: учитывая влияние Covid-19, большинству специалистов в области здравоохранения сейчас гораздо удобнее участвовать в видеозвонках, чем когда-либо прежде, поэтому подумайте о том, чтобы превратить телефонное интервью в видеовстречу — это позволит вам одновременно готовить материалы и для видео, и для подкастов.
8. Превратите имеющиеся данные или данные о клиентах в инфографику
Ученые любят данные, и вы, вероятно, работаете с большим их количеством, либо в рамках внутренних исследований, либо в ходе сотрудничества с клиентами. Во многих компаниях, работающих в области медицины, эти данные хранятся в виде длинных письменных материалов, таких как заявки, отчеты, рукописи/доклады, тематические исследования и т. д. Однако не у всех есть время, необходимое для погружения в детали. Поэтому один из способов вдохнуть новую жизнь в такие материалы и привлечь более широкую аудиторию — переработать эти данные в инфографику, представив тезисы и выводы в краткой форме, которая привлечет внимание и вовлечет клиентов (особенно при использовании таких каналов, как социальные сети).
Совет: этот подход не ограничивается данными, полученными в ходе научных экспериментов. Например, данные маркетинговых исследований можно переработать в инфографику и использовать для демонстрации вашей аудитории того, насколько хорошо вы понимаете ее потребности и проблемы и как вы лучше всего можете им помочь.
9. Переработайте тематические исследования в статьи под авторством ваших клиентов
Приглашение авторов для написания статей для вашего блога — еще один хороший инструмент для того, чтобы сделать контент интересным, разнообразным и свежим, а также повысить доверие к вашему сайту как к источнику интересной, непредвзятой информации из разных отраслей. Быстрый способ добиться этого — переработать существующие тематические исследования клиентов в посты для гостевых статей, автором которых является ваш клиент. Однако перед размещением материалов на своем сайте обязательно получите разрешение от клиента и попросите его проверить материалы перед публикацией.
Совет: размещение в своем блоге статей клиентов и других заинтересованных лиц в вашей отрасли может способствовать расширению ваших охватов — попросите автора рассказать о статье в своих соцсетях.
10. Перепишите свои собственные статьи с другой точки зрения
Имеющиеся статьи в вашем блоге могут послужить источником вдохновения для будущих постов, причем для этого не нужно проделывать такой большой объем работы, как при написании статьи с нуля. Например, переписывание существующей статьи с противоположной точки зрения может привести к полезным выводам, которые будут ценны для ваших потенциальных клиентов. В качестве примера, представьте, что когда-то вы написали отличную статью на тему «5 вещей, которые следует делать при получении конфокальных изображений». Зайдите с другой стороны и напишите о «5 вещах, которых следует избегать при получении конфокальных изображений». Даже если все 10 «делать» и «не делать» окажутся зеркальным отражением друг друга, это все равно поможет обучить и предоставить ценность вашей аудитории, представив информацию в новом свете.
Совет: переписывание статей с другой точки зрения — это эффективный способ переработать уже опубликованный контент и при этом освежить его. Мы рекомендуем провести аудит всех старых статей из вашего блога (например, старше 1 года), чтобы выяснить, какие из них принесли наибольшее количество просмотров/конверсий, а затем использовать результаты анализа в качестве основы для выбора статей, которые следует переписать с альтернативной точки зрения.
