В феврале 2020 года никто не ожидал, что люди будут опустошать полки с туалетной бумагой из-за роста беспокойства о распространении коронавируса. Джош Блэксмит, старший директор по отношениям и взаимодействию с клиентами на глобальном уровне в Kimberly-Clark, бренда туалетной бумаги Cottonelle, производимого одноименной компанией отметил: «Мы никак не могли предвидеть, что COVID-19 вызовет небывалый ажиотаж вокруг данного санитарно-гигиенического предмета».
Составив четко сформированный портрет клиента, команда Kimberly-Clark, быстро поняла, что современные покупатели нуждаются не только в гигиенических продуктах, они также нуждаются в поддержке и утешении. Компания призвала людей совершать добрые поступки и вместе с благотворительным фондом United Way запустила кампанию используя решение Marketing Cloud под хэштегом #ShareASquare, направленную на борьбу с коронавирусом и восстановление после кризиса. За каждую публикацию в соцсетях с соответствующим хэштегом производитель туалетной бумаги пожертвовал 1 доллар в фонд United Way.
Сотрудники Kimberly-Clark показали потрясающую маневренность и скорость от одобрения идеи до полноценного запуска кампании в течение одного уик-энда. Как им это удалось? По словам Джоша Блэксмита на реализацию данной кампании потребовалось всего три составляющих фактора:
Сочувствие и четкое понимание потребностей клиента
Объединение ресурсов и источников данных воедино
Прямая коммуникация с отделом маркетинга Cottonelle в трудную минуту
Компания Salesforce провела интервью с мистером Блэксмитом и узнала все детали решения проблем, связанных с устойчивостью компании во времена коронавируса COVID-19. Вот некоторые из его советов для лидеров рынка, которые хотят остаться на плаву и улучшить взаимодействие с клиентами в новой реальности.
В марте этого года, когда продажи туалетной бумаги в США выросли почти на 112% по сравнению с предыдущим годом, сотрудники Kimberly-Clark работали в усердном режиме, чтобы удовлетворить спрос клиентов. Помимо этого, они увидели возможность для налаживания более осмысленной, глубокой связи с покупателями, помогая им преодолеть страх «панической покупки».
«Мы долго разрабатывали стратегию, в которой хотели сместить акцент потребителей избегать закупку туалетной бумаги и начать делиться щедростью» — добавил Блэксмит.
Kimberly-Clark была не единственным брендом, производящим товары массового спроса, который столкнулся с недостатком востребованных товаров или невозможностью поставлять их прежним образом. Но, как и многие компании, данный бренд быстро осознал, что потребительский опыт не обязательно вращается вокруг конкретного продукта. «В идеале мы создаем способы коммуникации с нашими с потребителями, выходящими за рамки функциональных возможностей продуктов», — отметил Блэксмит.
По его словам, Кимберли-Кларк смогла удовлетворить спрос на товар во время кризиса только благодаря тому, что прислушивалась к потребностям каждого конкретного клиента.
Для Kimberly-Clark было крайне важно иметь единый портрет целевого клиента. Salesforce помогает нам реализовать эту возможность, объединяя все источники данных и нужную информацию на одной платформе благодаря решениям Marketing Cloud, Commerce Cloud и Service Cloud. «Связь между этими решениями позволяет нам убедиться, что мы выстроили единую стратегию управления клиентским опытом как никогда прежде».
«Раньше компании, занимающиеся производством потребительских товаров, в том числе Kimberly-Clark очень сильно зависели от розничных потребителей». Появление D2C маркетинга, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников кардинально изменило прежний процесс. «Мы стали ценить [прямые] отношения так же, как всегда ценили взаимодействия с розничными клиентами»,- отметил Блэксмит.
Как и почти все, что мы видели за последние несколько месяцев, ажиотажные покупки или панические продажи во время кризиса также быстро перестали место быть, как и сам кризис. И, будучи лидером на рынке потребительских товаров, Kimberly-Clark была обязана справиться с массовым спросом на товары в кротчайшие сроки. «Анализируя взаимодействия в социальных сетях и покупательское поведение одновременно, мы получили современное, всестороннее представление о быстро меняющихся потребностях своих клиентов и смогли реагировать на изменения рынка в режиме реального времени».
Сегодня Kimberly-Clark продолжает использовать модель D2C-продаж, которая исключает участие посредников во взаимодействии «бренд — потребитель». Данная модель смещает акцент с розничных продаж на повторные продажи или приобретения и повышает лояльность клиентов.
Тем не менее, представитель компании подчеркнул, что розничный маркетинг и прямой маркетинг не должны быть взаимоисключающими. «Существуют действительно идеальные модели, которые дают нам возможность получать детализацию на уровне транзакций и эти модели ориентированы непосредственного на самого потребителя, на его желания и нужды».
«Я думаю, что наше путешествие в этом исследовании только начинается, поскольку мы продолжаем ставить каждого конкретного клиента в центр всего, что мы делаем, что, в свою очередь открывает для нас большой потенциал будущих продаж».
Хотите более детально ознакомиться с интервью Джоша Блэксмита, тогда переходите по ссылке и пересмотрете свои бизнес-модели.
