Последние исследования Healthcasts показывают, что за последние 5 лет использование врачами смартфонов и планшетов для изучения информации о новых препаратах выросло на 133%. Кроме того, по результатам исследований MM&M почти 63% врачей в настоящее время используют сразу «три экрана»: компьютер, смартфон и планшет.
COVID-19 выявил несоответствия между тем, как фармацевтические компании общаются в цифровом формате, и тем, чего на самом деле ожидают и хотят врачи-клиенты. По словам Карины Морли, руководителя отдела внешних научных связей компании AstraZeneca, 59% врачей понравился выбор цифрового предложения, но только 36% были удовлетворены тем, что было предложено.
По словам Морли, врачи хотят получать более качественный и актуальный контент, адаптированный к цифровым каналам, и они возлагают большие надежды на каналы самообслуживания, которые отражают взаимодействие при личном контакте. Врачи хотят иметь оптимизированные и локализованные сайты и порталы, обеспечивающие интерактивность контента. Сфера фармацевтики также должна учитывать «услуги будущего», такие как чат-боты и медицинские образовательные услуги.
Поэтому, если вы стремитесь сделать свои коммуникации с врачами более «цифровыми» и эффективными, предлагаем вам изучить некоторые возможности цифрового маркетинга, которые вы можете использовать.
1. Контент
Залог привлечения внимания врачей и медицинских работников — свежий, увлекательный и актуальный контент. Мы должны прислушиваться к мнению врачей и создавать контент, который будет вызывать у них эмоции. Необязательно каждый раз писать и создавать контент с нуля — вы также можете перепрофилировать уже существующий контент, не изобретая каждый раз колесо. Главное, о чем следует помнить, — это то, что ваш контент должен быть актуальным, привлекательным, интересным и своевременным. Врачи ценят свое время, и им точно понравится, если информация будет представлена в кратком формате с четким выделением тезисов и источников и ссылками на них.
2. Email-рассылки
Email-рассылки — отличный способ взаимодействия с врачами. Убедитесь, что ключевая информация находится в верхней части письма, добавьте качественные изображения, а также ссылки для получения дополнительной информации. Опять же, убедитесь в том, что содержание контента является достаточно увлекательным, актуальным и полезным. Следует помнить о брандмауэрах, которые могут ограничивать определенные типы контента, а также о том, чтобы ваша рассылка была читабельной для мобильных устройств.
По данным MM&M, две трети врачей сейчас используют для работы смартфоны, а более 40% — планшеты. Наконец, чтобы рассылка была более эффективной, постарайтесь максимально персонализировать свои сообщения, сегментируя аудиторию по темам/географии/демографии и другим критериям.
3. Подкасты
Подкасты — один из форматов, которые стоит использовать намного чаще при общении с врачами. Ссылки на подкаст можно легко добавить, например, в рассылку, на сайт или в социальные сети. Подберите интересную и актуальную тему, хорошего спикера, а также способ распространения подкаста среди вашей целевой аудитории. Можно организовать онлайн-мероприятие, а его запись обработать и сделать доступной в качестве подкаста.
4. Онлайн-реклама
Рекламные баннеры в интернете — неоднозначный формат. Однако, если они вовлекают, размещены в правильных местах и с правильным призывом к действию, с возможностью узнать больше, почему бы и не использовать их в своей цифровой стратегии? Вы можете разместить их в соответствующих рассылках или на сайтах, ориентированных на вашу целевую аудиторию. Если баннерная реклама используется стратегически, как часть более широкой кампании, то она может продемонстрировать результаты для рекламодателя/маркетолога. А если эти рекламодатели внимательно следят за размещением своей цифровой дисплейной и баннерной рекламы, особенно избегая размещения баннеров в местах, где реклама мешает работе врачей на сайте (и в целом), то цифровой баннер будет иметь еще больший успех.
5. Социальные сети
Врачи, как и большинство всех других людей, также используют социальные сети. Проведение целевых кампаний в Facebook, Instagram и LinkedIn и т.д. — один из инструментов, которые вам стоит рассмотреть. Опять же, эффективность любой кампании в социальных сетях зависит от темы, от того, насколько привлекательным и актуальным является контент, а также от того, кто входит в вашу аудиторию.
6. Видео
Видеоконтент перерабатывает информацию и представляет ее в визуальной форме. Маркетинг с помощью видео может привлечь широкую аудиторию и работает на многих уровнях, чтобы вовлечь аудиторию развлекательным и не требующим много времени контентом. Видеоописания лекарств или видеоинструкции — отличный способ захватить внимание аудитории врачей. Создание видеоролика не займет много времени, если воспользоваться услугами специализированного маркетингового агентства, и его можно использовать на различных платформах: на сайте, в социальных сетях, в рассылках, на стендах на конференциях и т.д.
Адаптируйтесь к изменениям в сфере
Сфера взаимодействия и маркетинга для медицинских работников меняется и постоянно развивается, и хотя фарма-маркетинг немного отстает от других областей маркетинга в плане цифровизации, это происходит уже сейчас и с постоянно растущей скоростью.
