Кризис, вызванный пандемией COVID-19 открыл новые возможности для компании PepsiCo. Мировой лидер среди производителей безалкогольных напитков — компания PepsiCo в кризис открыла два онлайн-магазина: PantryShop.com и Snacks.com для жителей США.
Из-за вспышки пандемии весь мир ушел на карантин и дистанционную форму работы, и сервисы доставки готовой еды на дом стали своего рода спасением, особенно для людей пожилого возраста. PepsiCo стремится отвечать актуальным потребностям и запросам своих клиентов, которые в условиях пандемии вынуждены часто питаться и перекусывать не покидая пределов квартиры. Для клиентов компании предусмотрена бесплатная доставка из интернет-магазинов в течение двух дней.
В мае на пике первой волны пандемии COVID-19, компания PepsiCo привлекла к себе внимание в связи с запуском не одного, а сразу двух интернет-магазинов, где клиенты могли выбрать и купить продукты для перекуса и напитки среди более 100 популярных марок. Когда многие магазины закрылись и люди стали заказывать больше продуктов на дом через онлайн-платформы, PepsiCo быстро обеспечила своим клиентам возможность легко покупать ее продукты напрямую, через онлайн-платформы.
На веб-сайте магазина PantryShop.com используется тематический подход, ориентированный на здоровый образ жизни клиента, где клиентам предлагают наборы продуктов Rise & Shine, куда входят фруктовый сок Tropicana, овсянка Quaker и хлопья для завтрака Life, а также Workout & Recovery, спортивный напиток Gatorade, протеиновые продукты серии Muscle Milk и электролитная вода Propel. На втором веб-сайте компании Snacks.com используется менее замысловатая подборка товаров Frito-Lay, например, товары марок Lay’s, Tostitos и Cheetos, включая соусы, орешки и крекеры.
Эти две онлайн-платформы дополняют каналы розничной продажи товаров компании PepsiCo, чтобы клиенты мирового гиганта продолжали получать любимые продукты на удобной и безопасной платформе в доступном месте и в наиболее удобное время.
Мантра о цифровом маркетинге и онлайн-продажах звучит уже в течение долгого времени, но только в эпоху COVID-19 важность онлайн-продаж значительно возросла.
Большинство клиентов Salesforce, в частности те, кто работает с товарами повседневного спроса, предприятия розничной торговли и рестораны, вынуждены были проявить исключительную гибкость в работе на протяжении последних 10 месяцев, чтобы адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов, их поведению и требованиям органов местного самоуправления.
Опорой для такой быстрой адаптации в компании PepsiCo была и есть цифровая платформа Salesforce Customer 360 с актуальной аналитикой и единым источником данных. В течение одного месяца и благодаря Salesforce, PepsiCo запустила два сайта онлайн-продаж непосредственно для своих клиентов.
Что больше всего поразило в переходе компании PepsiCo на прямые продажи и прямой маркетинг, так это скорость.
«Нам потребовалось 30 дней, чтобы запустить работу онлайн-магазинов (от задумки до открытия), — сказал Майк Скафиди, глава глобального отдела маркетинговых и инновационных технологий компании PepsiCo. — В течение 30 дней мы реализовали наши возможности в сфере онлайн-торговли и начали продавать продукты напрямую нашим клиентам».
Продукцию компании PepsiCo потребляют более миллиарда раз в день в более 200 странах. Компания может похвастаться тем, что объемы продаж по 23 маркам составляют более 1 млрд долларов США в год. Как такая огромная и сложная глобальная компания остается такой поразительно маневренной и способной быстро адаптироваться под рынок и поведение клиентов?
По словам Скафиди, все дело в подготовке.
«Цифровые технологии сами по себе вносят некоторую дезорганизацию, — объяснил он. — Мы учились этому очень долго и готовились к адаптации к изменившимся условиям на протяжении 20 лет».
Умение адаптироваться — это навык
Скафади и его коллеги дистанционно обсуждали тему «Формирование устойчивости и адаптации маркетинговых технологий во времена нестабильности» во время очередной встречи директоров по маркетингу в студии Ad Age, которую вела Хайди Валдуцки из Ad Age. Скафади подчеркнул, что неспокойное время вернуло PepsiCo к базовым вещам, побудив компанию опереться на навыки, которые она развивала на протяжении многих лет, особенно в области исследования потребительского поведения и измерений эффективности рекламы в медиаканалах.
«Компания PepsiCo смогла запустить веб-сайты Snacks.com и PantryShop.com так быстро, — сказал он, — частично потому, что «мы опирались на то, что уже делали и планировали заранее».
Он напомнил мне цитату одного аналитика о необходимости включения пунктов об устойчивости в планирование продаж и маркетинга, которую я недавно прочитал: «Чем больше организация практикует устойчивость, тем устойчивее она становится».
В течение последнего года у многих компаний было достаточно времени для того, чтобы попрактиковаться в формировании устойчивости. Когда магазины закрылись и миллионы людей были вынуждены сидеть дома, наблюдался скачок цифровой активности по всем каналам взаимодействия. Резко возросло медиапотребление: например, люди по всему миру посмотрели на 60% больше видео, они совершали покупки намного чаще. Последний индекс шоппинга Salesforce показал, что онлайн-продажи в 3-ем квартале прошлого года выросли на 55% после подъема до 71% во 2-ом квартале.
От многих клиентов PepsiCo мы слышали советы, что им нужно запускать новые возможности быстрее, чем когда-либо раньше, иначе они потеряют бизнес. Таким образом, от компании требовали умения быстро адаптироваться под каждого конкретного клиента. Окна выдачи заказов, покупки онлайн, самовывоз из магазина, расширенные цифровые витрины магазинов, отслеживание контактов — этот список можно продолжить.
Желание помочь клиентам адаптироваться к быстрой цифровизации побудила PepsiCo запустить и перейти на платформу Digital 360, пакет цифровых маркетинговых продуктов для онлайн-торговли, в котором объединены возможности для маркетинга, продаж, торговли и персонализированных контактов.
«Когда времена меняются, слишком поздно наращивать базовые навыки. Если у вас есть база, она позволяет и требует адаптироваться быстро», заявил Майк Скафиди, глава глобального отдела маркетинговых технологий компании PepsiCo.
Компания Unilever также столкнулась с колоссальными переменами на рынке в недавнем прошлом. Кис Уид, директор по маркетингу и коммуникации компании, еще в 2018 году акцентировал внимание на том, что темпы изменений «больше никогда не будут такими медленными» — он еще не знал, насколько быстрой будет их поступь. И так же, как PepsiCo, компания Unilever сверхбыстро отреагировала на изменения, полагаясь даже в большей мере на свои навыки в области изучения потребностей потребителей.
«Как известно, люди ищут [в Интернете] решение своих задач, а не продукты» — сказал Уид.
Поэтому компания создала веб-сайт Cleanipedia.com, где на 26 языках предлагает подробные решения проблем с уборкой и чисткой. Созданный еще до появления COVID-19 сайт опередил время, и на сегодняшний день его уже посетили около 28 миллионов человек.
Создание основы, которую можно масштабировать, чтобы удовлетворить потребности клиентов
Компания PepsiCo смогла быстро реструктуризировать внутреннюю аналитику эффективности рекламы в медиаканалах, потому что уже начало работу подразделение ROI Engine, которое помогло определить реальное влияние рекламных и маркетинговых кампаний и рассылки электронных сообщений. ROI Engine занимается автоматизацией ввода и обработки данных и разработки алгоритмов для повышения эффективности решений по оптимизации оплачиваемой рекламы в медиаканалах. Компания объединила усилия ROI Engine с изучением потребительских предпочтений, получившим название Consumer DNA.
«Мы смогли стабилизировать наше понимание потребителей и адаптироваться к их потребностям», — объяснил Скафиди.
Проект компании PepsiCo «Consumer DNA» — это пример инструмента, разработанного с учетом специфики компании, который позволяет сформировать целостное представление о своих клиентах, чтобы повысить точности таргетинга и перераспределить расходы в пользу более эффективных каналов.
Выполняя эту задачу в 2020 году, мы также полагались на наши ключевые навыки, которые нарабатывались годами, чтобы адаптироваться к условиям, которые, казалось, менялись каждую секунду. В результате были запущены такие продукты, как Digital 360 и Work.com. Последний помогает компаниям максимально безопасно выйти на работу. Мы также запустили платформу клиентских данных (customer data platform, CDP), получившую название Customer 360 Audiences, которая служит единственным правдивым источником данных для создания единого профиля клиента для маркетологов и других специалистов.
Хотите узнать больше о возможностях платформы Customer 360? Наши эксперты готовы поделиться накопленным опытом, бесплатно смоделировать и провести демонстрацию системы с учетом ваших особенностей.
