На сегодняшний день маркетологи фармацевтических компаний прекрасно знают, насколько важно правильно задействовать существующие каналы коммуникации для того, чтобы донести необходимую информацию до врачей.
Ввиду того, что онлайн-взаимодействие с врачами постоянно развивается и совершенствуется, появляются новые источники информации, важно заранее подумать о том, что является существенным при подготовке того или иного контента.
В нашей статье мы выделили 4 этапа, пройдя которые, вы сможете лучше понять, как персонально донести до врача тот контент, который ему интересен, в то самое время, когда ему удобно воспринимать искомую информацию.
Этап 1: Как доставлять контент – почему врач увидит?
Первый этап – это то, как доставлять контент, и почему вообще врач его увидит или услышит. Понимание этого, позволит вам по-другому посмотреть на взаимодействие с врачом через контент.
На примере инфографики показан один из дней рядового врача. Мы понимаем, что все врачи работают в разном цикле: кто-то работает в режиме стационарного врача, кто-то – амбулаторного врача, кто-то работает сутками. Естественно, циклы будут отличаться. Это просто пример, который при желании, вы сможете адаптировать «под себя».
Глядя на этот инфографик, вы отвечаете себе на несколько вопросов: в какое время удобно доставлять информацию, какова должна быть длительность контента, какой формат стоит использовать и каким каналом оптимально воспользоваться.
Утром врач добирается на работу. В первую очередь важно знать – когда он это делает. Если в это время мы постараемся до него «достучаться», отправив ему пуш-уведомление, ссылку по почте, либо аудиозапись, высока вероятность того, что он это посмотрит или послушает, потому что ему просто удобно это сделать в данное время.
Следующее что необходимо выяснить, на чем он добирается до работы: общественный транспорт или личный автомобиль.
В случае с общественным транспортом, врач практически не ограничен в типе возможного для просмотра контента. Это может быть аудио, видео и текст. Но, не забывайте, что средством для показа, чаще всего является смартфон. Это накладывает определённые ограничения на содержимое контента, который вы для него готовите. Стоит помнить про размер и количество текста, картинок, разрешение записанного видео. Врачу должно быть удобно просматривать то, что вы для него подготовили.
В случае с личным автомобилем, врач имеет возможность только послушать аудио, скорее всего на другой тип контента он просто не обратит внимание. Поэтому вы должны подумать над созданием подкастов, аудиозаписей, аудиоприветствий, приглашений.
Затем врач приезжает на работу, возможность коммуникации с ним, конечно же, снижается, поскольку его основная задача – лечить пациентов. В этот момент, как правило, к нему приходят медицинские представители, они же проводят с ним удаленные визиты. В это же время, врач может посмотреть на почте интересующую информацию, зайти на какие-то тематические форумы. И опять же понимая это, вы можете здесь «приблизиться» к нему.
Обеденное время. Стало уже обыденным принимать пищу со смартфоном. В этот момент, у вас опять же появляется возможность для коммуникации с врачом.
Еще один временной отрезок -вечер. У врача есть время, которое он может посвятить себе, семье, знакомым, хобби, работе. Для вас это дополнительная возможность взаимодействовать с помощью подготовленного контента.
Этап 2: Какой контент – почему врачу это интересно?
Если поделить все интересы врача на группы, то в основном их будет три: Хобби и интересы; Семья, родственники, друзья; Профессиональная деятельность. Вполне очевидно, что первые две – это личные зоны, закрытые для фармкомпаний. А вот сфера профессиональной деятельности – это то, где вам необходимо присутствовать и, в зависимости от потребностей врача, попытаться помочь ему найти интересную и полезную информацию.
Списком приведены самые частые темы, вы все их прекрасно знаете, однако предлагаем посмотреть на них еще раз.
Этап 3: Кому доставлять контент – кто наш врач?
Хотим поделиться с вами интересным исследованием с точки зрения потребления контента в digital пространстве. В ходе исследования было опрошено порядка 500 врачей, которые были «поделены» на 5 различных сегментов. Несмотря на кажущуюся очевидную зависимость между сегментами и возрастом опрошенных, исследование не выявило корреляции возраста и сегмента (средний возраст представителей сегментов колеблется от 35,9 до 37,1). Интересно и то, что сегменты демонстрируют не просто разное, а по ряду параметров, диаметрально противоположное поведение.
Единственными показателями, которые практически совпали для всех сегментов оказались: низкая готовность к аудио-форматам и неожиданно низкий уровень влияния МП на оценку степени привлекательности цифрового контента от фармкомпании.
При этом большинство врачей имеет высокий уровень доверия к фармкомпаниям. Они позитивно относятся к рассылкам, готовы потреблять интерактивный контент, потому что он более интересен. Велика роль видеоконтента.
Этап 4: Формат контента – почему врач посмотрит?
Предлагаем вам посмотреть инфографик и подумать, в каких случаях, какой формат контента следует использовать. Если взять в качестве примера жизненный цикл бренда, то вполне очевидно, что на каждом этапе вы будете преследовать различные цели, доносить до врача различную информацию. Следовательно, и контент должен соответствовать вашим целям.
Если мы говорим про зрелый бренд, как правило, врач уже все знает и про эффективность, и про безопасность, знает профили пациентов, имеет опыт назначения. Как в этом случае напомнить врачу про бренд так, чтобы ему было интересно?
В качестве возможного варианта вы можете посмотреть на левый верхний квадрат и подготовить для него контент в игровом или шуточном формате.
Если бренд находится на этапе лонча или развития, безусловно, формат контента необходимо использовать другой. Задача будет учить врача, убеждать, для этого можно использовать традиционные форматы: статьи, исследования, фармакоэкономические калькуляторы и прочее.
Будущее: контент и размещение
Для того, чтобы понять в каком направлении следует двигаться при подготовке контента и что в будущем будет более эффективно, достаточно посмотреть на некоторые факты и проанализировать, как потребляет контент подрастающее поколение.
Мы подобрали для вас некоторые, на наш взгляд существенные, факты. Они отображены на картинке ниже.
Обратите внимание на то, что визуальная информация обрабатывается значительно быстрее, чем текстовая. Если мы добавляем ссылку на видео в почтовую рассылку, вероятность просмотра сообщения увеличивает до 200-300%. Это очень высокий показатель.
Люди, в среднем, тратят в 5 раз больше времени на видео, чем на другие форматы. По прогнозу, к следующему году уже 80% всего мобильного трафика будет приходиться на видеоконтент.
Что касается молодого поколения врачей, преимущественно это визуалы. Их основной канал коммуникации социальные сети. 25% уже сейчас используют YouTube для поиска ответов на различные вопросы.
Таким образом, вполне очевидно, что контент будущего – это видео. А площадки, где этот контент будет потребляться – социальные сети.
Однако если вы уже сейчас фокусируйтесь на видео-контенте, в качестве подсказки, предлагаем вам взглянуть на цифры, которые позволят понять, какой длины стоит делать ролики для различных социальных сетей, чтобы ваша целевая аудитория досмотрела их до конца: ВКонтакте – 20 сек, Инстаграм – 30 сек, Твиттер – 45, Фейсбук – 60 и YouTube – 120 сек
Как вы понимаете, чем длиннее будет ваш ролик, тем, ниже вероятность того, что его просмотрят до конца.
В качестве заключения хочется сказать: всегда старайтесь понять того, для кого вы планируйте готовить контент. Вы должны максимально честно ответить себе на вопросы – Зачем это нужно моему врачу? Как я могу ему помочь в его работе? Что ценного я могу ему дать, что поможет лучше лечить его пациентов?
Если вам интересно посмотреть, как контент может решать различные задачи и достигать поставленных целей, запросите у нас бесплатную демонстрацию, в ходе которой мы поделимся с вами нашим опытом.
