Вы когда-нибудь задумывались о том, как было бы здорово, если бы в обычные печатные материалы можно было вставлять интерактивные элементы? Слайдеры, кнопки, видео, гифки… Что-то вроде газет во вселенной Гарри Поттера. Представьте, насколько бы это разнообразило наши рекламные материалы и сколько новых горизонтов открыло бы для фармацевтической отрасли.
Да, конкретно сейчас вряд ли это представляется возможным. Но несколько лет назад то же самое думали об электронной почте. Сегодня интерактивный формат электронной почты, известный как Accelerated Mobile Page (AMP), захватывает все отрасли бизнеса и уже добрался до сферы здравоохранения.
В этой статье мы обсудим потенциал AMP в фармацевтике, поговорим о том, как воплотить его на практике, какие есть сложности и подводные камни и определим, стоит ли оно того в конечном итоге.
Интерактивность важна. Тренды нового десятилетия
Пользователи все чаще задумываются об интерактивных материалах, поскольку ожидается, что интерактивные технологии еще активнее будут использоваться в нашей жизни. 60% клиентов говорят, что COVID-19 изменил их отношения к технологиям. Еще 67% клиентов говорят, что они ожидают более персонализированного опыта взаимодействия с компаниями, чем когда-либо. Это устанавливает новый стандарт клиентского опыта для маркетологов.
Высокая интерактивность маркетинговых материалов — это то, к чему стремятся все маркетологи. Доказательство тому: 95% пользователей предпочитают получать интерактивный контент.
Таким образом соцсети стали основным каналом привлечения клиентов, поскольку гораздо проще поймать клиентов в историях Instagram, которые они посещают несколько раз в день. Интерактивные викторины и опросы сейчас являются третьим по популярности форматом в Stories. Другой яркий пример — Buzzfeed, который завоевал большую часть своей аудитории, предоставляя прежде всего интерактивный и вовлекающий контент.
Таким же образом, видео — это ваша самая большая и многообещающая возможность в 2021 году. Оно завоевывает рынок в новом десятилетии, поскольку сейчас мы ищем информацию на Youtube почти так же часто, как через Google. По словам зрителей, они запоминают 95% информации, полученной через видео.
Вся генерируемая статистика свидетельствует лишь о том, что интерактивный контент работает и его следует внедрять.
Фактически, такие инструменты являются неотъемлемой частью бизнес-стратегий многих отраслей. 79% маркетологов заявляют, что планируют увеличить использование интерактивного контента в ближайшие 12 месяцев.
Будут ли эти каналы актуальны для фармацевтической отрасли? Конечно, их можно использовать для диверсификации и эффективного использования email-рассылок, которые на протяжении многих лет занимают главенствующее положение при коммуникации с врачами.
Что такое AMP? Как его использовать в рассылках?
Технология AMP позволяет создавать динамический контент в теле письма. Эта технология позволяет отправлять интерактивный контент для врачей, где прямо в самом письме они могут: заполнять опросы, заказывать образцы, отвечать на приглашения, просматривать карусели и выполнять множество других действий. AMP-email’ы могут включать в себя:
- Карусели и слайдеры
- Опросы
- Каталоги и брошюры
- Возможность оставить отзыв
Еще одно преимущество — ускорение загрузки веб-страниц на мобильных устройствах. Это важно, поскольку, как и мы, врачи читают электронные письма в основном на своих смартфонах (60% из них подтвердили это). Удобство AMP-email’ов для мобильных устройств играет важную роль в их востребованности на рынке.
AMP устраняет необходимость открывать новую веб-страницу для выполнения каких-либо действий. Вы можете нажать на элемент, и содержимое появится прямо на той же странице. Вы не покидаете веб-страницу, на которой находитесь, и электронное письмо работает как автономная веб-страница. Все действия могут быть выполнены прямо в теле письма.
Динамический контент также открывает новые возможности для более глубокой персонализации по всем каналам благодаря возможности повторного использования этого контента. 77% маркетологов согласны с тем, что интерактивный контент имеет «многоразовую» ценность, что приводит к повторному посещению и многократному воздействию.
Как использовать AMP в фарме?
Безусловно, основная ценность AMP-писем для фармацевтики заключается в создании рассылок, учитывая их интерактивный характер. Она позволяет отображать различные типы контента с вашего сайта внутри электронного письма, сокращая необходимость его повторного создания. Это сделает ваше статичное электронное письмо динамичным и подвижным контентом со своим сюжетом.
Ранее для заказа образцов врачи должны были оставлять заявки непосредственно на сайтах поставщиков и указывать свои данные. Но если они будут получать такую рассылку, врачи смогут заполнять опросы, заказывать образцы или карты доплаты прямо в письме.
AMP-письма также во многом дополняют другие каналы коммуникации, так как позволяют создавать email-рассылки с триггером для получателей, содержащие eDetailing и презентации для самостоятельного изучения материалов. В теле электронного письма врачи также могут запланировать звонок с медицинским представителем, а также оценить качество разговора.
Можно ли добавлять опросы в письма? Конечно, фармацевтическая компания может отправлять опросы любой длины прямо в электронном письме.
Поддерживает ли электронная почта AMP видео? Безусловно. Вы можете отправлять рекламные видеоролики или видеоматериалы с веб-страницы вашей фармацевтической компании и добавлять их в письмо.
Но, пожалуй, самое распространенное использование AMP в письмах — это приглашение врачей к участию в различных конференциях и мероприятиях. AMP облегчает процесс регистрации для врачей и избавляет от ненужных переходов между страницами.
Проблемы и подводные камни AMP
AMP был впервые официально запущен Google в 2019 году и произвел настоящий бум в цифровом email-маркетинге. Однако проблема в том, что Google остается единственной платформой, поддерживающей формат AMP, что ограничивает другие интерактивные элементы, которые в настоящее время существуют в электронном письме, и привносит некоторые технические ограничения.
Кроме того, AMP-контент имеет URL Google и располагается на серверах Google, что может создать серьезно повлиять на трафик вашего сайта.
Еще одна проблема с AMP заключается в том, что он не обеспечивает качественную аналитику. Вы не получаете достаточно данных, чтобы улучшить впечатления посетителей, потому что вы получаете только основные показатели — число посетителей и вовлеченность.
Но, вероятно, самая большая проблема заключается в том, что AMP — это формат, который сложно разработать. У этого письма есть свои уникальные хорошо документированные медиатеги, уникальный контент и макет. Он требует много дополнительного программирования и специалистов. Он требует дополнительного изучения спецификации программирования AMP, а также дополнительного изучения HTML и CSS для создания эффектов и функциональности. AMP-код в платформах электронной почты, отличных от Gmail, почти удваивается, что приводит к проблемам с загрузкой. Соответственно, для разработки AMP-писем требуется целая цепочка профессиональных email-маркетологов, которые будут знать все тонкости этого формата.
