Если вы разбудите эксперта по омниканальному маркетингу среди ночи с вопросом: «С чего начинается реализация омниканальной стратегии?», то, скорее всего, в его полусонной бормочущей речи услышите слово «сегментация». Фактически, любая достойная омниканальная стратегия требует правильной сегментации целевой аудитории, и фармацевтический маркетинг не является исключением. Проблема здесь в том, что фармацевтический маркетинг имеет свои собственные традиции и не похож ни на что другое, поэтому вы не можете просто скопировать лучшие практики из других отраслей и надеяться, что они сработают здесь. В этой статье мы рассмотрим, что на самом деле представляет собой сегментация для омниканального продвижения и как применять на практике инновационные подходы в сфере здравоохранения.
Разбирая детально: что такое сегментация целевой аудитории на самом деле (и что ею не является)
В любой практике к сегментации относится распределение целевой аудитории по сегментам в соответствии с определенными критериями. В целом все достаточно просто и понятно: у вас есть целевая аудитория, которую вы разделяете по группам, для каждой группы вы формируете и доносите персональное ключевое сообщение. Так, например, вместо того чтобы предлагать каждому человеку на вечеринке бокал вина и стейк, вы должны подумать о тех, кому не подойдет вариант с вином и стейком. С точки зрения медицинской аудитории, очевидно, что все врачи разные и было бы ошибочно предполагать, что, подготовив одну общую CLM презентацию, вы будете одинаково убедительны для каждого.
Если продолжить эту мысль, может показаться, что чем больше сегментов, тем лучше: тем самым, мы приближаемся к идеальному персонализированному взаимодействию. Однако на самом деле это не совсем так. Во-первых, если у вас слишком много сегментов (тщательно нарезанных вашими аналитиками на основе 12-мерной матрицы), каждый из которых содержит несколько врачей, вы не сможете найти столько агентств, доступных для создания необходимого контента. Во-вторых, люди очень сложны в понимании, и врач, которого вы сегодня соотнесли с одним сегментом, может оказаться в другом уже завтра.
Важно помнить, что сегментация в омниканальности:
- Это НЕ ЕСТЬ сегментирование на основе всего, что вы можете придумать, вплоть до множества крошечных сегментов только потому, что вам интересно это попробовать;
- Это ЕСТЬ тщательный отбор критериев, актуальных для вашего бизнеса, бренда и стратегии.
Если все сделано правильно, подход с правильной сегментацией может принести вам ощутимый прирост в SoV, выписке, деньгах.
Стоит ли вообще задумываться о важности сегментации?
Преимущества компаний с правильно выстроенной моделью сегментации огромны. Это особенно видно в каналах, эффективность которых легко измерить, например рассылка по электронной почте. Согласно исследованию, в котором оценивалась результативность email-компаний, четко прослеживается разница в эффективности сегментированных и несегментированных рассылок: на 51,9% более высокий рейтинг кликов и более чем на 110% более высокий процент открытий. Это всего лишь один из примеров. Если подходить более системно, мы видим следующие преимущества:
Ваша тактика сильнее, это дает хорошие результаты. При правильной сегментации вы более точно определяете необходимые действия, которые могут вовлечь большое количество врачей, поскольку фокус направлен на их потребности. Это влияет на конверсию: даже в неперсонализированном канале продвижения, таком как онлайн-реклама, коэффициент конверсии целевой рекламы возрастает с 2,8% до 6,8% — что более чем в два раза.
Близость между брендом и потребителем возрастает, что влияет на лояльность. В западной фармацевтике есть такое понятие «beyond the pill» — дословно «за пределами таблетки». Проще говоря, это сопутствующие услуги: контроль за приемом препаратов, удаленная консультация врача, коррекция курса лечения. Если врачи чувствуют, что их взаимодействие с брендом намного больше, чем просто прослушивание стандартных ключевых сообщений, они с большей вероятностью сформируют благоприятное отношение к бренду и станут его защитниками.
Более глубокая связь. Значимым преимуществом правильной сегментации, является то, что, если вы правильно определили сегмент, ключевых специалистов в этом сегменте и их потребности, целевая аудитория становится более восприимчивой к контенту и способам его донесения.
Влияние сообществ на имидж бренда. Отношение клиентов к бренду очень часто формируется под влиянием различных сообществ. Это относится и к медицинским сообществам, в которых ключевые лидеры мнений разного калибра решают судьбы фармацевтических продуктов в целых регионах. Использование правильной сегментации в ваших омниканальных кампаниях позволит донести врачам целевую информацию таким образом, как если бы это было сказано KOL в их регионе, что безусловно вызовет еще большее доверие к вашему бренду.
Наиболее распространенные критерии модели сегментации (на примере веб-кампаний)
Модель сегментации — это, по сути, набор критериев, на основе которых вы выбираете сегментацию. Чтобы привести пример с врачами, такими критериями могут быть: местоположение + специальность + количество пациентов, или психологический тип + специальность, + предпочтительный канал коммуникации и т. д. Конечно, эти примеры несколько абстрактны, так как на практике комбинация всегда должна учитывать особенности продвижения конкретного бренда.
Ниже представлены наиболее распространенные общие критерии сегментации, на которые в первую очередь следует обратить внимание:
- Возраст и пол
- Местоположение
- Семейное положение
- Специальность
- Место работы
- Количество пациентов
- Медицинские регалии
- Поведенческие данные
- Покупательские привычки
- Предпочтительный канал взаимодействия
- История взаимодействий с брендом (частота, продуктивность и т.д.)
В сегментации врачей важна поведенческая составляющая:
-Предписывающие привычки (открытые для инноваций/экспериментов, традиционалисты и т.д.)
-Предпочтительный канал взаимодействия (звонки МП, электронная почта, мессенджеры)
-История предыдущих взаимодействий (переходы по ссылкам, чтение электронных писем и т.д.)
Психологические данные
- Личность (интроверт/экстраверт и т. д.)
- Ценности и приоритеты
- Интересы
По большей части, описанные выше компоненты модели сегментации, были разработаны в онлайн-кампаниях, где маркетолог находился далеко от клиента. Фарма живет немного в другой, гораздо более приближенной к клиенту реальности, со всеми возможностями представляемыми CRM и очными активностями МП.
Существующие практики сегментации в фарме и почему этого недостаточно
Казалось бы, что с возможностями сбора информации на очных визитах, использование CRM/CLM, сегментация будет более сложной и продуманной для канала F2F. Однако в действительности большинство фармацевтических компаний придерживаются упрощенных моделей сегментации, базирующихся на двух основных критериях:
- Лояльность
- Потенциал в выписке
Проблема в том, что это модель «Brand-centric», а не «Customer-centric». Все вращается вокруг вопроса: “Какой вклад этот врач может внести в продвижение бренда и стоит ли он того, чтобы повлиять на его мнение?”. Несмотря на то, что медицинские представители обладают достаточными знаниями о каждом враче, их предпочтениях и психологических особенностях, эти данные как правило не собираются и не используются в моделях сегментации. Хотя они могли бы быть использованы даже в других каналах.
Психографическая сегментация (Ψ-фактор)
Нет ничего более полезного в создании целевых рекламных кампаний с высоким ROI, чем знание психологических особенностей целевой аудитории. Осознание того, что действительно побуждает тот или иной сегмент врачей отдавать предпочтение тому или иному продукту, помогает генерировать контент, который действительно работает. Вот почему компании начинают задумываться о включении в свои модели сегментации психологические данные, формируя дополнительные критерии. Однако в настоящее время лишь немногие маркетологи используют их при планировании кампаний.
Новые методы сегментации для омниканальной фармацевтической коммуникации
Какое будущее ждет сегментацию и таргетинг в фармацевтическом маркетинге? Какие практики устойчивы в омниканальной модели? Различные организации работают над своими собственными моделями, вот некоторые общие выводы, которые подтверждает наш собственный опыт в CT Consulting.
Способы реализации
К счастью, нет необходимости начинать с нуля – хорошая практика заключается в том, чтобы опираться на то, что ваша организация агрегировала на протяжении многих лет: база врачей, данные взаимодействия с ними в CRM, идеи, выявленные представителями, данные взаимодействия по каналам и результаты анкетирования.
Еще одна важная вещь, которую следует учитывать, сегментация — это непрерывный процесс, а не однократный, в рамках единовременно собранной информации. Дополнительные данные собираются в ходе всей омниканальной кампании и используются в формировании более точной модели сегментации.
Распространенная ошибка
Крайне важно не делать сегментацию самоцелью – не уйти в создание бесконечного количества сегментов используя весь поток данных. Чтобы создать оптимальную модель сегментации необходимо четко понять, какую мысль или ключевое сообщение(сообщения) вы хотите донести до врача и чем оно будет для него ценно. Именно это даст вам понимание, что взять за основу вашей модели сегментации.
Интеграция на каждом этапе
Наконец, самый важный момент – должна быть единая модель сегментации, которая стоит выше возможностей любого канала. Это то, что отличает omnichannel от расширенной многоканальной модели –в центре врачи, с их потребностями и той ценностью, которую приносит ваш бренд, а не возможности одного канала, каким бы эффективным он не был.
С помощью выстроенной интегрированной архитектуре omnichannel вы сможете принимать правильные решения благодаря полученной информации, основанной на четком понимании вашего клиента.
Для получения более практической и детальной информации, о том, как выстроить омниканальное продвижение в вашей компании, используя наш опыт и специализированные платформы, вы можете обратиться с запросом к нашим экспертам. Мы сможем организовать для вас бесплатную демонстрацию системы, выстроенную с учетом особенностей ваших процессов.
