Когда такое понятие, как «многоканальный маркетинг», становится все более заметной частью повседневной жизни компании и затрагивает множество различных отделов, сотрудникам требуется более глубокое знание цифровых технологий. Использование новейших инструментов цифрового маркетинга – от email-маркетинга до контента на сайте и социальных сетей – является неотъемлемой частью стратегии каждого маркетолога в сфере здравоохранения и фармацевтики. Как правильно организовать многоканальный маркетинг?
Основные стратегии цифрового маркетинга
На протяжении десятилетий было очевидно, что для развития бизнеса компаниям необходимо предлагать свои продукты или услуги на форумах, где клиенты общаются друг с другом и ищут информацию: сегодня это происходит онлайн. За последнее десятилетие мы, как потребители, получили возможность пользоваться максимально персонализированными услугами таких интернет-компаний, как Netflix, Amazon и Google. В результате клиенты ожидают и даже требуют все более и более персонализированного подхода. Эти требования предъявляются также к фармацевтической сфере и бизнесу в области медико-биологических наук.
Первый шаг, который мы должны совершить в данной отрасли, должны сделать, – это расширить спектр информации через большее количество каналов и интегрировать многоканальную перспективу в повседневную работу.
Залог успеха – общее цифровое образование с четким ответом на вопрос «Зачем мы это делаем?».
Самым важным шагом после этого является отслеживание и анализ инициатив. В этой статье мы сосредоточимся на email-канале – рассмотрим различные виды электронных писем, а также ключевые факторы для успешной email-стратегии.
Email как канал роста
Email-маркетинг, как важнейший элемент многоканального маркетинга, живет и процветает. Сегодня в маркетинге используются 3 типа писем: новости, рекламные письма и ивент-письма. В большинстве случаев письма отправляются с централизованной платформы, которая управляет подписками, а также отслеживает метрики.
Сегодня чаще всего согласие на рассылку предлагается за пределами платформы, что, вероятно, изменится в будущем, поскольку все больше систем электронной почты интегрируют инструменты отслеживания конфиденциальности и другие способы отслеживания согласия. Насколько хорошо ваша система email-маркетинга и CRM справляется с этой задачей?
Электронные новостные рассылки состоят либо из отдельного сообщения, либо из нескольких сообщений группе получателей (в качестве отправителя выступает либо компания, либо продукт). Обычно они рассылаются несколько раз в год, чтобы информировать получателей о новинках продукции, заболеваниях, методах лечения или трендах.
Рекламные рассылки часто представляют собой автоматизированные электронные письма, которые связаны с какой-либо кампанией или действием. Это может быть что угодно: подтверждение регистрации, серия заранее созданных электронных писем, поддерживающих определенную кампанию или работу с лидами, благодарность за участие или опрос об удовлетворенности после мероприятия. Email-кампании – это важный элемент обработки потенциальных клиентов для продвижения их по воронке.
Ивент-рассылки обычно содержат персональные материалы, которые рассылаются после определенного взаимодействия с клиентом, лично или удаленно. Материал связан с заранее спланированным подходом по организации и часто создается на основе шаблонов, графики и текстов, которые были утверждены заранее, с добавлением другого текста, написанного сотрудниками компании.
Оценка успеха
После отправки рассылки важно измерить результаты, чтобы определить, что сработало, а что нет. Одним из наиболее показательных ключевых факторов успеха email-маркетинга является цена одного взаимодействия (CPI). CPI в основном измеряется путем подсчета количества переходов по ссылкам в каждой рассылке, но также измеряется путем отслеживания нескольких других ключевых показателей эффективности (KPI), таких как показы, взаимодействие и вовлеченность.
Показы
Отслеживание размеров вашей email-базы – одна из метрик, которая помогает измерить успех рассылок. Это включает в себя анализ нескольких показателей:
- Число новых подписчиков
- Число отправленных писем
- Размер текущей базы (новые подписчики минус отписавшиеся)
Количество подписчиков показывает, сколько новых подписчиков вы приобрели за определенный период времени. Определённые тенденции могут дать представление о том, насколько, например, увеличивается или уменьшается размер вашей базы, или достигают ли формы для подписки на рассылку на сайте желаемого коэффициента конверсии. Если вы видите, что рост вашей базы не соответствует вашим целям, вы можете принять соответствующие меры для исправления ситуации.
Количество отправленных писем показывает, было ли достигнуто целевое количество писем за год. Подходящей целью может быть примерно 10-12 рассылок в год. Важно, однако, помнить, что все, что вы рассылаете, должно представлять ценность для читателя, иначе вы рискуете потерять его как подписчика. Типы предложений, новостей или информации, которыми вы хотите поделиться, а также имеющиеся ресурсы для создания нового интересного контента будут влиять на то, как часто вы должны делать рассылку.
Текущий размер базы дополняет первую и предопределяет вторую тенденцию, которая показывает «здоровье» email-базы и возможное влияние на рынок (чем больше писем отправлено соответствующим получателям, тем больше влияние). Это один из факторов, лежащих в основе CPI.
Взаимодействие
Показатель взаимодействия отслеживает, насколько хорошо работает ваша email-база.
- Число открытий писем
- Число “возвратов” (bounce)
Количество открытий писем главным образом показывает две вещи – доверие клиента к вам как к отправителю и ваши навыки создания интересной темы письма, что также является одним из факторов для расчета CPI.
Количество возвратов email-писем свидетельствует о «здоровье» базы рассылки. Цель – иметь как можно меньше возвратов, то есть случаев, когда письмо не попадает в почтовый ящик получателя. Здесь различают «мягкий возврат», например, ответ «В отпуске», и «жесткий возврат», когда адреса не существует, и вы получаете сообщение об ошибке.
Вовлеченность
Вовлеченность дает информацию о качестве вашего контента или уместности того, что вы рассылаете.
- Призыв к действию – Call to action (CTA)
- Кликабельность – Click through rate (CTR)
- Число отписок
- Число поделившихся
Следует различать первую и вторую метрики.
Призыв к действию (CTA) относится к ссылкам, часто в виде заметной графической кнопки, нажатие на которую ведет читателей к определенному предложению или посадочной странице. Эта кнопка может напрямую отправлять на форму регистрации на мероприятие или страницу загрузки контента.
Кликабельность (CTR) относится к ссылкам более общего типа, например, к ссылке на сайт с подробной информацией по теме. Эти два пункта часто объединяют под понятием частоты кликов, которая является наиболее важным фактором при расчете CPI.
Количество отписок – это четкий показатель того, насколько актуальна ваша рассылка и соответствует ли она ожиданиям целевой группы. Большое количество отказов от рассылки – важный предупреждающий сигнал, и в таком случае необходимо принять меры, поскольку доверие к будущим рассылкам трудно восстановить после его утраты. Как правило, этот показатель несколько увеличивается с ростом общего числа получателей в списке. Кроме того, интерес людей со временем снижается сам по себе.
Количество поделившихся – очень интересный и очевидный фактор успеха для общей email-стратегии, поскольку переадресованное сообщение показывает, что ваше письмо достаточно интересно для получателя, чтобы он захотел поделиться им. Если вы хотите способствовать обмену вашими письмами, то сделайте возможность переадресации относительно незаметной, чтобы не нарушать этические нормы и рекомендации фармацевтической отрасли. И помните, что именно компания несет ответственность за информацию на всех уровнях и на всем пути к конечному читателю. Один из советов – назовите эту функцию «Поделиться с коллегой».
Ключевые факторы успеха email-маркетинга
Email-маркетинг – один из обязательных факторов успеха многоканального и входящего маркетинга.
- Новостные и рекламные рассылки представляют бренд или компанию и должны отправляться от их лица. Рассылки, связанные с мероприятиями и событиями, следует отправлять от лица сотрудника, поскольку материал носит личный характер. Частота открытий часто в два-три раза выше, когда отправителем письма числится сотрудник, а не название компании. Однако будьте осторожны и не злоупотребляйте этим, используя такой подход как стратегию для всех коммуникаций.
- Уделяйте большое внимание сбору согласия на рассылку с помощью форм сбора подписки на вашем сайте или других предложений. Большее количество согласий приводит к снижению стоимости одного взаимодействия (CPI) и является более эффективным средством увеличения общей доли голосов.
- Электронные письма по своей сути являются тактикой «подталкивания» и должны использоваться таким же образом. Убедитесь, что все, что отправляется вами, представляет ценность для читателя – качество превыше количества. Электронное письмо не должно рассылаться всем, кто дал свое согласие, а должно рассылаться соответствующим сегментам общего списка, которые проявили интерес к такому контенту. Кроме того, материалы не должны рассылаться только потому, что они доступны, или на основании внутренних, региональных или глобальных директив, а только тогда, когда определена их ценность для получателя.
- Электронные письма обеспечивают двустороннюю связь. Используйте эту возможность, чтобы спросить читателя о его интересах (для сегментации) или о том, что он хотел бы читать больше (доп. информация для контент-плана). Вы можете разместить форму для сбора ответов на своем сайте или воспользоваться сервисом, например SurveyMonkey, для проведения опросов.
- Как правило, короткая тема письма обеспечивает более высокую частоту открытий, а длинная тема – более высокий коэффициент перехода по ссылке среди открывших. Содержание письма должно быть кратким, с сочетанием изображений и текста и одним или несколькими видимыми призывами к действию, в зависимости от цели письма.
- Организуйте эффективный процесс согласования. Чтобы быть актуальным для клиента, материалы с новостной или образовательной ценностью должны быть частью общей массы. При длительном процессе утверждения, характерном для фармацевтической отрасли, основой успеха является подробный план публикации или контент-план.
- Стандартизированные шаблоны – обязательное условие для создания единого клиентского опыта во всех коммуникациях вашей компании – во всех каналах, а не только в цифровых. Эти шаблоны также должны включать возможность отписаться от рассылки и, возможно, содержать ссылки на юридические документы.
Электронная почта – необходимый элемент маркетинга
При наличии значительной части клиентской базы в базе рассылки, хорошо продуманной стратегии, охватывающей несколько отделов и сотрудников с одной целью, а также проработанного контент-плана, email-маркетинг дает наилучший результат как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Это касается как внутренних, так и внешних рассылок.
Статистика рассылок дает представление о том, что именно привлекает аудиторию, и может стать основой для других продаж и маркетинговых кампаний.
Внутренняя межфункциональная работа по созданию контент-плана обеспечивает синхронизацию между различными отделами в определении того, что важно сейчас и в будущем.
Когда набирается достаточная масса получателей, каждая рассылка становится чрезвычайно эффективной в экономическом плане, а CPI снижается.
И последнее, но не менее важное: электронные письма в определенной степени заполняют пустоту, возникающую между личными визитами сотрудников отдела продаж, в результате чего повышается конкурентоспособность.
