Часть №1. Что мешает фарме развиваться в digital?
Интернет-площадки и цифровые технологии для маркетинга очень схожи с доказательной медициной. При правильной аналитике вы будете точно знать, какой канал эффективнее и сколько клиентов он приносит.
Но исторически сложилось, что фармацевтические компании не особо доверяют инновациям и технологиям маркетинга. Обычно эта сфера последняя подключается и тестирует новые инструменты для продвижения.
Вот несколько причин, почему так происходит:
- Часто маркетологи фармацевтических компаний не имеют профильного образования;
- Рынок стабилен и многих устраивает тот результат, который они получают;
- Кроме фармы сильнее регулируется только алкогольный бизнес.
- Порой на рекламных креативах фармацевтической компании очень много текста “под звездочкой”.
- Выйти на контакт с врачом имеет для фармы больший приоритет, чем построение отношений с пациентом, не говоря уже о цифровом контакте.
- Качественная поддержка предоставляется только медицинским работникам и почти никогда — пациентам.
Часть №2. Как продвигаются фармакологические бренды?
Боль маркетологов состоит в том, что продвигать необходимо не уникальный продукт, а продукт, у которого есть аналоги. Кроме того, если препарат производится за границей, то это сильно влияет на стоимость.
При этих условиях есть два пути продвижения:
Путь первый. Через традиционные каналы.
Главные здесь — инструменты нетворкинга. Поиск нужных контактов, работа медицинских представителей, организация или участие в конференциях. На этом пути самые простые способы коммуникации дают максимальный эффект: это информирование, акцент на преимущества продукта.
Второй путь. Максимальный охват
Реклама на радио и ТВ, работа с товарной полкой и промомаркетинг в аптеках — все эти способы продвижения остаются авторитетными и в 2021 году, так как действительно увеличивают продажи.
Часть №3. Непознанный Digital
Digital инструмент в арсенале фарма-маркетолога появился почти 12 лет назад, но комплексного подхода до сих пор не сформировалось. Что не скажешь о продвижении медцентров и клиник, которые активно генерируют лидов и прогревают целевую аудиторию через интернет-площадки.
Недоверие фарма-маркетологов к Digital происходит из-за того, что этому инструменту часто приписывают невероятные функции. И ожидания не оправдываются. Например, за одну маркетинговую кампанию в интернете нельзя стать самым узнаваемым, продавать продукцию при каждом клике пользователя на объявление и т.д.
Диджитал — это канал коммуникации, у которого есть свои правила общения и дополнительные возможности продвижения. С помощью цифровых площадок можно увеличить охват врачей и пациентов, собрать контакты в реальную базу с данными и выявить настоящую мотивацию всех сегментов аудитории.
Часть №4. Цифровая зрелость компании
Уровень цифрового развития компании в 2021 году имеет стратегическое значение. Его повышение напрямую влияет на конкурентоспособность компании уже сейчас.
Как повысить цифровую зрелость?
Есть 4 шага развития. При этом не рационально перескакивать с первого уровня на третий, так как компания не успеет собрать собственную парадигму работы с данными. Чтобы правильно прогнозировать, и, самое главное, сформировать понимание работы диджитал, необходимо действовать постепенно.
Шаг первый. Активное тестирование внешних инструментов и сбор внешних данных: настройка рекламы в поисковых системах, социальных сетях, видеохостингах.
Шаг второй. Наработка собственной базы и активный ремаркетинг с учетом особенностей сегментации собранной аудитории. Глубокая обработка гипотез.
Шаг третий. Интеграция данных о пользователях, клиентах и продажах в общую экосистему для дальнейшей проработки, анализа и оптимизации. Например, внедрить в работу Marketing Cloud от Salesforce.
Шаг четвертый. Мультиканальность и динамическая модель размещения рекламы: показ одновременно разных объявлений/предложений, типизированных под ту или иную площадку и аудиторию. Качественный персонализированный прогрев. На этом этапе речь уже не идет про работу с “базой” или “аудиторией”, а про работу с каждым в отдельности.
Способности фарма-маркетинга, который прошел все этапы развития:
- автоматизировать персонализированные рассылки;
- создавать индивидуальные предложения для каждого;
- охватывать действительно заинтересованных клиентов;
- снизить ручную обработку данных и в секунду получать информацию о любом клиенте;
- автоматически контролировать размещение и интенсивность показа рекламы;
- отслеживать ROI в режиме реального времени;
- способность быстро влиять на мультидинамические рекламные кампании (речь о секундах);
- получать подсказки от искусственного интеллекта по улучшению своих предложений.
При этом сервисы работы с данными постоянно обновляются, включая в себя все новые возможности и функции. Это напрямую будет влиять и на арсенал инструментов и возможностей компаний, которые смогли достигнуть цифровой зрелости.
Как это применить на практике? Переходите по ссылке и посмотрите настройку возможностей таких системы на примере Marketing Cloud: Продажи под управлением искусственного интеллекта
