Как и большинство составляющих рынка фармацевтики, роль медицинских представителей компаний изменяется с течением прогресса. Эта профессия не исчезнет — медицинские представители научатся использовать изменения для своей выгоды. Особенно с растущей популярностью многоканальности, представителям необходимо изучить множество различных каналов, чтобы предоставлять всё более загруженным медицинским работникам релевантную информацию.
Сегодня мы расскажем о том, как медицинские представители могут использовать мультиканальность для продвижения продуктов в фармацевтике.
Решения, основанные на данных
Вместо того, чтобы заниматься холодными звонками, переписываться по электронной почте и лично посещать врачей, медицинский представитель будущего сможет принимать грамотные решения на каждом этапе многоканального пути. С помощью цифрового многоканального маркетинга представители могут использовать данные для принятия решения о том, когда и по каким каналам они общаются с врачом.
Присутствует ли многоканальность в сегодняшнем фарма-маркетинге?
Как уже упоминалось, множество фармацевтических компаний фокусируются на переходе от аналоговых форматов к многоканальным для увеличения показателей вовлеченности и доли голоса, а также для расширения своего цифрового присутствия.
В реальном мире всё работает не так, как хотелось бы фармацевтическим компаниям. Некоторое время назад Across Health провели исследование, в ходе которого об опыте работы с мультиканальным маркетингом спрашивали врачей, а не представителей фармацевтических компаний.
Выяснилось, что 48% врачей сталкивались с взаимодействием только по одному каналу, когда представители обращались к врачам традиционным способом, практически не прибегая к цифровым технологиям. Когда же речь заходит о многоканальности, только 6% врачей ответили, что они общаются с представителями лично (через звонки и встречи), по электронной почте и с помощью удаленного общения. Как показало исследование, email — это самый популярный канал для фармацевтических компаний, на который приходится 43% от общего объёма использования, по сравнению с 12% использования удаленного общения.
Почему многоканальность становится популярной?
Даже самые ярые противники мультиканального маркетинга не могут оспорить факты — сегодняшние врачи родились и выросли в цифровую эпоху. Согласно исследованиям, в 2020 году 70% медицинских работников — это недавние студенты-медики. Очевидно, что это поколение медицинских работников воспитывалось и обучалось в онлайне и привыкло к цифровым каналам связи. В то время как личные посещения представителями все еще имеют большую ценность, цифровые каналы побеждают только из-за своего удобства.
Тем не менее, врачи, использующие только цифровые технологии, пока реальны только в будущем, хотя и недалёком. Это значит, что сегодняшние многоканальные стратегии должны адаптироваться к привычкам опытных и активно практикующих врачей.
Вкратце, основное преимущество мультканального маркетинга — возможность связаться с врачами по предпочитаемым ими каналам, вместо того, чтобы заставлять их отвечать только по одному каналу, который выбрали сами фармацевтические компании. По данным исследования, 13% врачей, которые встречаются с медицинскими представителями, также взаимодействуют с фармацевтическими брендами и по другим каналам, в основном цифровым и не личным.
Как многоканальный маркетинг в фармацевтике поможет медицинскому представителю будущего?
Первый шаг к успеху в новом мире многоканальности — это данные: их сбор, интерпретация и последующее извлечение полезной информации. Роль медицинского представителя в постоянно меняющемся мире многоканального маркетинга будет адаптироваться к поведению и предпочтениям врачей.
Например, в настоящее время 75% врачей старше 50 лет остаются в курсе нововведений фармацевтического маркетинга посредством очного общения с медицинскими представителями. С другой стороны, 59% врачей в возрасте до 35 лет связываются с представителями удалённо. Данные свидетельствуют о том, что чем старше целевая группа врачей, тем выше предпочтение, отдаваемое личным посещениям.
Когда дело доходит до электронных писем, то особых различий нет. Для всех возрастных групп, будь то младше 35 или старше 50 лет, процент врачей, к которым обращаются по электронной почте, составляет примерно 43-45%.
Удаленное взаимодействие, очевидно, оказывает наиболее впечатляющее воздействие на более молодых врачей, но при этом даёт значительные результаты и в старших группах. Отмечая большое неудобство личных встреч, многие врачи предпочитают общение в онлайн-формате личным визитам. К тому же, 90% врачей, взаимодействующих с представителями удалённо, принимают участие в подобных встречах более одного раза.
Заключение
Роль медицинского представителя в многоканальном фарма-маркетинге в ближайшие годы значительно изменится. Из простых «говорящих голов» представители превратятся в аналитиков данных и катализаторов изменений в мире фарма-маркетинга. Используя инсайты многоканальности, они смогут выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации для каждого отдельного врача, чтобы получить максимальную вовлеченность и долю голоса. Фармацевтические компании, которые игнорируют многоканальность и не берут на вооружение цифровые технологии, обречены на отставание, так как их представители будут чаще видеть закрытые двери нежелающих сотрудничать врачей. Вам нужна помощь с настройкой многоканального маркетинга?
Компания CT Consulting — эксперты в цифровом фармацевтическом маркетинге, предоставит вам многоканальное решение Marketing Cloud. Оставьте заявку на бесплатную демонстрацию, и мы представим вам детали в зависимости от ваших потребностей.
