Бренд-трекинг (отслеживание, анализ бренда) — помогает владельцам брендов прислушиваться к мнению потребителей, чтобы понять, как именно воспринимается бренд в обществе, что позволяет принимать более взвешенные решения, влияющие на позиционирование и маркетинговые стратегии.
В этой статье мы рассмотрим лучшие практики проведения бренд-трекинга и расскажем о том, как использовать прослушивание социальных сетей в качестве части вашего инструментария.
Почему важно отслеживать восприятие потребителями вашего бренда?
Бренд-трекинг постоянно измеряет «здоровье» вашего бренда, анализируя, что думают и чувствуют ваши клиенты и потребители. Хорошее отслеживание Хорошее отслеживание бренда поможет выстроить омниканальность коммуникации и покажет, как воспринимается ваш бренд, как он сравнивается с конкурентами в вашей категории, кто покупает товары вашего бренда и способствуют ли ваши действия повышению осведомленности о бренде, его рассмотрению и покупке среди тех, кто не является вашими текущими клиентами. Бренд-трекинг также поможет собрать более подробную обратную связь, чтобы определить, что важно для клиентов, и выявить области неудовлетворенных потребностей.
Преимущества использования соцсетей для отслеживания бренда
Сегодня потребители могут взаимодействовать с брендом через множество точек соприкосновения. Поэтому социальное “прослушивание” предоставляет ключевую возможность узнать у самих клиентов, что они говорят о вашем бренде.
Что дает социальное прослушивание?
- Позволяет получить «труднодоступные» мнения о вашем бренде, поскольку при опросе в присутствии интервьюера многие аспекты могут быть опущены или не высказаны.
- Можно изучать восприятие бренда в любой момент времени, поскольку копии страниц и записей в социальных сетях сохраняются надолго.
- Вы можете легко сравнивать осведомленность о своем бренде и его восприятие с конкурентами.
- Возможность отслеживать «здоровье» бренда на основе социальных сетей на более регулярной основе, чем при использовании количественных исследований.
- Понять, где нужна автоматизация бизнеса и процессов коммуникации с аудиторией, а где необходима регулярная помощь оператора.
Социальное прослушивание для бренд-трекинга: контрольные показатели и метрики
Измерение здоровья бренда может включать множество показателей в зависимости от его направленности. На самом базовом уровне, хорошее исследование по отслеживанию бренда будет рассматривать осведомленность о вашем бренде и оценивать, отражается ли ваше целевое позиционирование в мнениях потребителей.
Эти показатели обычно называют восприятием бренда. Со временем у потребителей формируется восприятие вашего бренда, и в их сознании складывается ваш образ — кто вы и каких мнений придерживаетесь. Сравнение с позиционированием вашего бренда и сравнение его с конкурентами — вот в чем заключается ценность бренд-трекинга.
Как отслеживать восприятие бренда через обсуждения в социальных сетях?
Доля голоса
Количество обсуждений в социальных сетях в конечном итоге может точно отражать осведомленность о бренде, и их можно легко сравнить с обсуждениями конкурентов. В качестве альтернативы вы можете посмотреть на долю голосов в вашей категории или отрасли, чтобы получить относительный показатель.
Восприятие бренда
Восприятие вашего бренда отражается в том, как именно люди говорят и отзываются о вас. Вы можете использовать существующую систему измерения здоровья бренда и искать доказательства наличия ключевых имиджевых качеств. Другой способ — позволить разговорам людей определять, какие мнения выражаются. В последнем случае вы можете начать с использования текстовой аналитики, которая позволит вам группировать сообщения в социальных сетях по темам, чтобы увидеть, какие ассоциации с брендом являются наиболее сильными.
Анализ тональности
Также полезно сравнить тональность/настроение сообщений с восприятием, чтобы оценить, как относятся к вашему бренду, и понять, что является причиной негативных мнений. Вы можете пойти еще дальше, оценивая не только тональность разговоров, в которых упоминается ваш бренд, но и оценивая вероятность того, что потребители порекомендуют ваш бренд — это показатель Net Promoter Score (NPS). Он обычно используется для оценки восприятия услуг, но вы также можете использовать его для измерения популярности своего бренда.
Что нужно учитывать при исследовании в мировых масштабах
Отслеживание вашего бренда в различных географических регионах становится проще, если использовать социальное прослушивание, поскольку оно обеспечивает практически мгновенный доступ к богатой базе словесных данных о вашем бренде. Основная проблема при анализе данных заключается в необходимости наличия правильного человеческого и культурного контекста, поэтому наличие доступа к аналитикам, владеющим языком и находящимся в изучаемой стране, является очень важным.
Ключевой момент здесь заключается в том, хотите ли вы применять одну и ту же систему исследования во всех географических регионах. Это целесообразно только в том случае, если у вас последовательное позиционирование и вы хотите провести глобальный сравнительный анализ. Более предпочтительной альтернативой является оценка позиционирования на местном рынке на основе восприятия потребителей, выраженного в социальных сетях, что позволит создать систему с учетом специфики региона.
Масштаб и глубина изменения зависит и от того, какие данные уже у вас есть и каким образом вы их собираете. При проведении подобных исследований у компаний, которые используют и аккумулируют данные с помощью продуктов Salesforce всегда есть преимущество. Вы можете заказать у CT Consulting, как у официальных партнеров Salesforce в России, test salesforce системы. Мы предоставляем 30 дней бесплатного пользования demo версией топовых продуктов, crm система бесплатно — это способ оценить, на что способен бизнес на самом деле.
Использование системы отслеживания бренда в социальных сетях для оценки эффективности кампаний
Если вы еще не имеете регулярной системы отслеживания здоровья бренда на основе социальных медиа, то вам может быть полезно провести первоначальную оценку за 3-6 месяцев до запуска кампании. При оценке эффективности кампании необходимо учитывать не только количественные показатели (охват, вовлеченность), но и качественные, например оценка бренда, рекомендации или тональность высказываний.
В целом, оценка существующего отношения и восприятия вашего бренда, либо с использованием позиционирования в качестве базового показателя, либо с помощью социального прослушивания, станет ключевой основой для использования показателей здоровья бренда для оценки воздействия кампании через значимые изменения в восприятии вашего бренда.
