Несмотря на всю неопределенность, 2021 год все же наступил. Все резко изменилось, когда неизвестный вирус ворвался в нашу жизнь в начале 2020 года. Все прогнозы, сделанные в конце 2019 года, оказались далеки от реальности. Однако фармацевтический рынок должен иметь хоть какое-то представление о том, чего ожидать в ближайшем будущем. И хотя нет никакой гарантии, что что-то подобное не повторится вновь, в любом случае давайте попробуем обозначить, на чем стоит сосредоточиться в 2021 году, исходя из текущей ситуации.
Пришло время. Давайте обозначим основные вызовы для фармацевтического рынка в 2021 году
Кризис COVID и переход на модели удаленной работы
Мы смотрим на 2020 год, как на один из самых сложных для фармацевтической отрасли за последнее время. Время, когда коронавирус стал испытанием для всех нас. Все началось с отмены медицинских конгрессов, конференций и переходу к моделям удаленной работы. Пандемия внесла серьезные корректировки в привычную модель работы большинства фармкомпаний, для которых очные визиты всегда были приоритетом. Когда эта модель начала разваливаться, маркетологам фармкомпаний пришлось адаптироваться несмотря на то, что лишь немногие были готовы к новым рыночным реалиям.
Компании должны были найти альтернативные способы оставаться на связи с врачами, выстраивая персональный подход и используя имеющиеся коммуникационные каналы. Подобные вещи всегда требуют формирования новых моделей работы с готовностью гибко подстраиваться под изменения окружающей ситуации. Основными препятствиями на пути обеспечения эффективного перехода на новые операционные модели стали:
- нехватка времени
- отсутствие/недостаток предыдущего опыта
Поиск эффективных цифровых решений
В 2020 году, благодаря пандемии короновируса, фармацевтический бизнес оказался в центре внимания. Большинство (46,2%) маркетологов фармкомпаний заявили, что сокращают бюджеты на 2020 год, и лишь 18,5% сообщили об их увеличении. 75,9% сообщили, что коронавирус был либо значительным, либо очень важным фактором при принятии этих решений.
Таким образом, большинство фармацевтических компаний недотратили свои маркетинговые бюджеты в 2020 году. При этом большинство продемонстрировало готовность инвестировать в легко развертываемые и экономически эффективные цифровые решения.
Растущая потребность в контенте
Вполне очевидно, что фармацевтическая отрасль требует новых способов работы и способности быстро адаптироваться к любым реалиям бизнеса. Именно поэтому многие активно стали развивать омниканальную модель продвижения, которая из простого «nice to heave» превратилась в «must have», доказав при этом свою применимость.
Проблема в том, что омниканальная стратегия требует большого количества контента. Более того, этот контент должен доставляться клиенту гибко, быстро и эффективно. Это явилось определенной сложностью для креативных агентств, многие из которых привыкли работать в размеренном, привычном режиме и оказались не готовы к многочисленным запросам фармкомпаний на увеличение генерации контента.
5 тенденций, определяющих 2021 год для креативных агентств
1. Гибкие процессы
Гибкость – это то, что будет определять фармацевтический маркетинг в 2021 году. Конечно, не хотелось бы, чтобы это слово стало повсеместной «новой нормой», однако те компании, кто в полной мере выстроят свои процессы таким образом, смогут не только воспользоваться всеми возможностями для роста, но и быстрее распознать потенциальные риски. Согласно статистике, почти 80 % топ-менеджеров говорят, что они должны быть более гибкими, но только 30 % знакомы с инновациями, дающими гибкость.
В качестве примера можно взять цепочку создания и согласования контента. Традиционно это долгий путь, особенно в части согласования между всеми стейкхолдерами компании. Внедрение гибкого решения для согласования контента и оптимизация процессов гарантирует, что интерактивное содержимое может быть создано с нуля, локализовано и одобрено в несколько кликов. Кроме того, это поможет быстрее, чем конкуренты, реагировать на изменения и адаптировать контент, делая его персональным. Что в свою очередь даст преимущество вашим полевым сотрудникам при общении с врачами.
2. Вопрос лояльности
Этот тренд не кажется чем-то новым, однако COVID-19 во многом открыл нам глаза на проблему разобщенности между фармацевтическими компаниями, врачами и пациентами. Традиционно фармацевтические компании тратили основные усилия на взаимодействие с врачами, в меньшей степени заботясь о непосредственных получателях лекарств – пациентах. Когда в результате пандемии доступ к врачам стал ограничен, первыми, кого это коснулось, стали конечно же пациенты.
В условиях дефицита времени у врачей и информационного голода у пациентов, очень важным будет организовывать сервисы, которые позволят выстраивать процесс эффективного взаимодействия между пациентами и врачами, что в свою очередь увеличит приверженность к фармацевтической компании и, как следствие, обеспечит лояльность к её брендам.
3. Развивайте партнерство
К сожалению, мы не проснемся без COVID-19 в 2021 году. Коронавирус будет по-прежнему оказывать влияние на фармацевтическую отрасль, смещая акцент на цифровые инициативы и стимулируя более тесное сотрудничество между организациями. Общие подходы и взаимодействие между компаниями позволят совместными усилиями решать глобальные проблемы. Более того, правильное партнерство обеспечит дополнительную гибкость, которая иногда сможет оказаться полезной, открывая дополнительные возможности и способствуя более высоким достижениям. Поэтому в 2021 году стоит сделать упор на взаимовыгодное партнерство для достижения общих целей.
4. Учитесь удаленности
Когда маркетологи поспешили внедрить удаленные инструменты в свою работу, это открыло новый взгляд на ряд инструментов, которые ранее игнорировались. Этот список может включать сегментированную рассылку, self-detailing, remote detailing и многие другие инструменты. Эти решения стали популярными в 2020 году. В 2021 году спрос на них будет только расти.
У нас все еще нет четких прогнозов относительно окончания эпидемии. Однако, переход к удаленным моделям коммуникации уже был позитивно оценен врачами благодаря той гибкости, которую они обеспечили. В то же время, для фармацевтических компаний эти инструменты позволили сэкономить бюджеты на продвижение (по сравнению с привычными активностями), при достаточно неплохой эффективности, что актуально в любое время. Как следствие этого, многие компании уже сейчас серьезно задумываются над возможностью перевода коммуникаций в удаленный формат. Судите сами:
- нет привязки к графику врача
- широкий охват целевых врачей, включая отдаленные регионы
- более ценностный разговор между медицинским представителем и врачом
5. Сосредоточьтесь на видео
В новом десятилетии видео и визуализированные материалы станут высокоэффективными формами коммуникации с целевой аудиторией. Вы заметили, что в последнее время вместо того, чтобы искать информацию в Google, вы ищете ее на YouTube? Мы все ежедневно потребляем онлайн-видео, но теперь мы чаще предпочитаем его текстовому контенту.
Сегодня маркетологи все больше предпочитают использовать видео в своих маркетинговых кампаниях. В 2020 году 92 % маркетологов заявили, что видео является важной частью их маркетинговой стратегии.
Визуализированная информация всегда больше радует глаз — видео становится мощным маркетинговым инструментом для привлечения внимания врачей и фармацевтов.
Подведение итогов
2020 год хоть и был похож на какой-то сон, открыл нам глаза на многое. Дело не только в важности мытья рук, но и в необходимости быть гибким для внедрения новых технологий и выстраивания рабочих процессов позволяющих быстро адаптироваться к изменяющимся условиям жизни. Компании извлекли урок о важности внедрения омниканальных технологий не в качестве аксессуара, а в качестве инструмента, который помогает врачам и их пациентам лучше управлять своим здоровьем.
Мы, со своей стороны, имея богатый опыт внедрения омниканальной модели продвижения для выстраивания комплексного взаимодействия с врачами и фармацевтами, готовы поделиться им с вами и показать как это может быть имплементировано в ваши процессы.
Хотите узнать больше – наши эксперты готовы поделиться накопленным опытом, бесплатно смоделировать и провести демонстрацию системы с учетом ваших особенностей.
