Современные компании, производящие товары повседневного спроса (CPG/FMCG), сталкиваются со странным парадоксом на рынке: спрос на новые продукты сохраняется, но место на полках в магазинах сокращается. Современные компании уже давно используют инновации в качестве инструмента для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей и стимулирования роста. Согласно отчетам за 2020 год, десять крупнейших мировых FMCG-компаний, акции которых размещены на бирже, выделили инновации в качестве ключевого рычага роста.
Но пространство для демонстрации обилия новых товаров сокращается, так как ритейлеры соизмеряют затраты и потребительский опыт, ориентируясь на небольшие магазины с гиперлокальными предложениями и менее широким ассортиментом. Например, у оптовиков BJ’s в новых магазинах маленького формата представлено на 16% меньше SKU (единица складского учёта), чем в обычных магазинах. Аналогичным образом, британская сеть супермаркетов Asda недавно объявила о планах сократить количество SKU на 40%, поскольку сеть переходит на более простую систему скидок для своих магазинов. Еще одна причина, по которой ритейлеры сокращают полочное пространство, заключается в том, чтобы избежать затоваривания, поскольку потребители совершают все больше покупок в онлайне. В исследовании компании PwC, проведенном в июне 2021 года, более половины опрошенных потребителей заявили, что они стали больше пользоваться цифровыми технологиями даже за шестимесячный период с октября 2020 года по март 2021 года.
Опасность для компаний в условиях парадокса «больше товаров, меньше места» заключается в том, что большинство новых продуктов не задерживаются на рынке дольше года. Поэтому компании полагаются на новые продукты, чтобы заменить часть своего основного объема, удовлетворяя «запрос на инновации». Разработка продуктов — это очень капитало- и трудоемкий процесс, который, если его не контролировать, приводит к сомнительному ROI. По оценкам компании Nielsen, занимающейся исследованием рынка, каждый год американские FMCG-компании представляют в среднем 30000 новых продуктов. В 2019 году менее 0,1% этих продуктов принесли львиную долю дохода от инноваций. Глобальные темпы инноваций аналогичны — Nielsen сообщает о 40000 инноваций в год на пяти европейских рынках (Франция, Германия, Италия, Испания и Великобритания).
Однако позитивная сторона заключается в том, что существуют способы обуздать необходимость инноваций и сосредоточиться на долгосрочном ROI. В этой статье мы расскажем о трех ловушках в области FMCG-инноваций, по одной на каждом этапе разработки продукта, и предложим способы избежать их.
Этап 1: Идея
Ловушка: «новое, значит, хорошее».
Решение: будьте разборчивы.
Ритейлеры усиливают зависимость FMCG-компаний от инноваций, требуя «новые новинки», которые вызовут восторг у потребителей, привлекут посетителей в магазины и обеспечат дополнительные продажи. В результате может возникнуть порочный инновационный цикл, который истощает ресурсы организации.
Как руководителям FMCG-компании выйти из этой ловушки?
- Проведите стратегический анализ своих активов. Вы должны определить, какую роль будут играть инновации для каждого вашего бренда. Например, возможно, имеет смысл избегать инвестиций в запуск новых продуктов для медленно растущих брендов в стагнирующих категориях и вместо этого инвестировать в среднерастущие бренды в растущих категориях.
- Создайте четкую систему расстановки приоритетов. Объективный метод оценки инновационных идей поможет вам оценить их качество, используя такие факторы, как коммерческая целесообразность и производственные возможности, чтобы определить, где вы получите наибольший ROI. Вы также можете использовать свою систему, чтобы решить, какие инновации лучше всего подходят для разных брендов и каналов.
- Используйте другие рычаги роста. Инновации — не единственный способ роста. Другие инструменты, такие как корректировка цен или расширение каналов продаж, могут быть не менее эффективными и менее затратными.
Этап 2: Разработка
Ловушка: «один процесс для всего подряд».
Решение: адаптировать процесс разработки.
После того, как компании отбирают идеи для инвестирования, начинается процесс разработки для воплощения этих идей в жизнь. Но многие компании считают, что для разных инноваций требуются одинаковые процессы, сроки, межфункциональная поддержка, а также детализация планирования и исполнения. Руководители НИОКР считают, что их компания должна разрабатывать новую линейку продуктов таким же образом, как расширение линейки или изменение упаковки. Такое мышление может затруднить реализацию простых проектов и привести к тому, что на более сложные проекты будет выделяться недостаточно ресурсов.
Если вы чувствуете, что попадаете в эту ловушку:
- Оцените сложность проектов. Проведите аудит инновационного процесса, чтобы понять, какие проекты проходят через систему. Учитывайте факторы сложности продукции, такие как потребность в новых ингредиентах или новых поставщиках.
- Создавайте адаптированные процессы. Разработайте гибкие процессы разработки, позволяющие легко корректировать сроки, по-разному распределять результаты и назначать кросс-функциональные ресурсы. Например, изменение графики на упаковке можно провести через оптимизированный процесс утверждения, сократив время выхода на рынок и ограничив необходимые ресурсы.
- Действуйте смело. Доверяйте своим новым процессам, срокам и требованиям. Многие инновационные процессы становятся туннелями, а не воронками, поскольку инновационные проекты продвигаются по пути развития независимо от эффективности. Не бойтесь ускориться, когда это необходимо, или отменить проекты, когда прогнозы продаж больше не соответствуют необходимым показателям.
Этап 3: После запуска
Ловушка: инновационное переутомление.
Решение: приоритет долгосрочного успеха.
После того как продукт запущен в продажу и появился на полках магазинов, многие FMCG-компании считают работу завершенной и переходят к работе над следующей инновацией. Слишком часто маркетологи, стоящие во главе инновационной деятельности, стимулируются за краткосрочную эффективность инноваций и не имеют возможности или желания отслеживать эффективность продукта в долгосрочной перспективе и вносить необходимые коррективы. Неспособность адекватно поддерживать инновации после запуска в сочетании с тенденцией фокусироваться только лишь на чем-то новом приводит к низким финансовым показателям после первого года использования продукта и его последующему выводу с рынка.
Если вы чувствуете, что попадаете в эту ловушку:
- Разработайте надежные, долгосрочные планы запуска, включая дистрибуцию, рекламу и маркетинг, а также прогнозы цепочки поставок и запасов, чтобы обеспечить наличие ресурсов для поддержки нового продукта после запуска.
- Используйте долгосрочное отслеживание. Внимательно отслеживайте показатели новых продуктов (как финансовые, так и нефинансовые) в течение как минимум двух-трех лет после запуска и разработайте надежную систему выявления и реагирования на отклонения в работе. Привязывайте KPI к достижению или превышению этих показателей, чтобы стимулировать не только успешный запуск и вывод продуктов на рынок, но и поддержку и рост продаж в дальнейшем.
Более целенаправленные инновации способствуют долгосрочному успеху
Не внедряя инновации, компания может быстро отстать в «бизнес-гонке». Но в то же время несфокусированные, нерентабельные инновации также могут привести к провалу. Защита от попадания в ловушки инновационных процессов на каждом этапе поможет вам обеспечить выделение ресурсов на те инновации, которые лучше всего подходят для достижения целей бизнеса. Одной из самых инновационных компаний в мире является Salesforce, которая автоматизирует бизнес-процессы современными решениями и предоставляет возможность протестировать CRM-систему бесплатно в течение 30 дней (salesforce demo).
