Пиццерия добавила персонализацию в свои рекламные сообщения и добилась повышения конверсии на 16%. Вот как они это сделали.
Salesforce перезапустили платформу клиентских данных (Salesforce CDP) и представили новые способы помочь нашим клиентам установить связь со своими клиентами. С единым источником данных для более интеллектуальной аналитики и интеграции, выходящей за рамки маркетинга, именно сейчас стоит проанализировать, насколько далеко продвинулась компания — как внутри Salesforce, так и в отрасли.
Ни одна технология не испытывала такого резкого взлёта, как платформы клиентских данных (CDP). В 2016 году CDP набрала невероятную популярность, а к 2018 году самым частым вопросом наших клиентов был «Что такое CDP?».
Чтобы ответить на этот вопрос, в Salesforce изучили сотни запросов от компаний самых разных масштабов, в которых подробно описывались их требования к CDP. Это дало компании уверенность в том, что покупатели ищут в этом, казалось бы, совершенно новом продукте решение практически всех имеющихся у них проблем. Но они не понимали, что CDP — не новинка: они были и остаются эволюцией CRM для маркетинга.
В то же время перспективы Salesforce CDP выходят далеко за рамки маркетинга, делая его ключевым элементом трансформации бизнеса. Для многих компаний, испытывающих трудности с интеграцией данных и управлением идентификацией, Salesforce CDP обеспечивает единый источник данных. Это более разумный способ управления данными и согласования маркетинга с информационными технологиями, сервисом, торговлей, наукой о данных и многим другим.
Такие клиенты, как Дэвид Кавана, руководитель отдела маркетинговых технологий Банка Монреаля (BMO), согласны с этим: «Наши ожидания от Salesforce CDP заключаются в том, что он поможет нам использовать и активировать наши богатые профильные данные для создания ещё большего опыта для наших клиентов. Цель BMO — смело приумножать благо в бизнесе и жизни».
Кавана добавил: «Использование технологий для создания беспрепятственного, значимого, омниканального опыта на основе обширных и доступных данных позволяет нам выполнять обещания, которые мы даём нашим клиентам и самим себе. Везде, где мы ведём бизнес, мы сосредоточены на строительстве, инвестировании и преобразовании методов работы для повышения производительности и дальнейшего роста благосостояния».
Чтобы помочь достичь этих целей, мы добавили инновационные коннекторы для Salesforce CDP в Tableau, наш инструмент бизнес-аналитики. Мы также добавили расширенный доступ к данным через MuleSoft Anypoint и улучшили наши функции интеллектуальной сегментации. Мы приложили все усилия, чтобы предоставить то, что мы считаем первым в отрасли преобразующим корпоративным CDP, построенным на базе лучшей CRM.
Не всегда было так просто выделить действительно достойные CDP среди множества других, которые завлекают лишь словами. Высокотехнологичные обещания, конечно, обычны для развивающихся технологий, но сфера CDP настолько раздулась, что Дэвид Рааб, основатель Института CDP, выступил на конференции MarTech с презентацией под названием «CDP лечит облысение: Преодоление шумихи вокруг платформ клиентских данных».
CDP соединяют данные о клиентах
Хоть и CDP облысение не лечат (насколько нам известно), но они способны сделать многое для объединения данных о клиентах. Даже когда шумиха вокруг них спадает, появляются настоящие корпоративные CDP, такие как CDP от Salesforce, которые помогают маркетологам решать их самые большие проблемы.
В частности, CDP решают три основные проблемы:
Разобщённые данные
Это затрудняет взаимодействие с клиентами. Последнее исследование State of Marketing показало, что количество источников данных, используемых только маркетологами, выросло на 50% — с 8 в 2019 году до 12 (по прогнозам) в 2021 году. Другие исследования показали, что на среднем предприятии имеется около 900 различных приложений, но в среднем только 28% из них интегрированы с системой учёта.
Недостаток информации о клиентах
Управление идентификацией и конфиденциальностью — это ключевые функции на сегодняшний день. Многие источники данных содержат идентификаторы клиентов, которые не сопоставлены друг с другом для создания более полного профиля клиента. По данным нашего исследования, только каждый третий маркетолог сказал, что он «удовлетворён» своей способностью согласовывать идентификационные данные в разных источниках данных.
Неправильная сегментация
Любой специалист по работе с данными скажет вам, что никакие алгоритмические приёмчики не могут решить проблемы, которые возникают из-за плохих или отсутствующих данных. Неполные, разрозненные, устаревшие или просто неверные профили клиентов приводят к ухудшению аналитики и прогностических моделей. В конце концов, единый источник данных должен предоставлять правду.
Как CDP корпоративного уровня может помочь маркетологам решить эти проблемы?
Один из лучших примеров — Casey’s, сеть круглосуточных магазинов на Среднем Западе и Юге США с вкусной едой и дружелюбным персоналом. У них есть своя клиентская база, преданная этим магазинам «у дома», расположенным в самом центре города и имеющим 2200 с лишним точек в 16 штатах.
Как и многие ритейлеры, компания Casey’s стремилась в 2020 году предоставить своим клиентам более персональный цифровой опыт, который объединял бы актуальные рекламные акции с душой бренда. «Если посмотреть на все то, что люди любят в Casey’s», — считает Арт Себастьян, вице-президент по цифровому опыту, — «это аутентичность, дружелюбие и доступность».
Компания Casey’s запустила программу лояльности в январе 2020 года и зарегистрировала 2,5 миллиона активных клиентов, когда началась пандемия. Компания стала пилотным пользователем Salesforce CDP для улучшения управления данными о клиентах. Себастьян обнаружил, что такие действия, как привлечение неактивных клиентов и рассылка email-писем недавним покупателям, приносят большие выгоды, но их часто трудно выполнить.
«Наши клиенты хотят большей актуальности», — считает Себастьян. «Они не хотят получать то же самое, что и все остальные. Им нужны релевантные рекламные акции и персонализированные сообщения, в которых обращаются именно к ним».
Но обслуживание гостей не может быть улучшено, если данные об этих гостях находятся в разрозненных системах. Соединив данные из онлайн-заказов, операций в магазине и электронных писем с помощью Salesforce Marketing Cloud, компания Casey’s смогла отображать вид пиццы, которую в последний раз покупал гость, прямо в теле электронного письма.
Это простое изменение привело к повышению конверсии на 16% только по пицце. Такова сила соединения разрозненных данных, а именно в этом CDP и хороши, и компания Casey’s полностью посвятила себя улучшению управления данными о клиентах как части своего общего пути развития.
«Этот пилотный проект с использованием CDP стал отличным шагом на пути перехода к актуальности для наших гостей», — говорит Себастьян. «То, что мы создали с помощью Salesforce CDP, — это инструмент, который позволяет маркетологам импортировать наборы данных, создавать сегменты аудитории и делать обнаружение данных. Это просто позволяет нам двигаться быстрее».
Что дальше?
Salesforce считает, что компания сейчас находится только в начале пути работы с CDP.
Именно поэтому компания перезапускает Salesforce CDP с множеством новых интересных функций и других обновлений. Именно поэтому такие инновационные бренды, как Casey’s и Bank of Montreal, используют Salesforce CDP в качестве единого источника данных, выходящего за рамки маркетинга, чтобы обеспечить индивидуальный и уникальный клиентский опыт.
