В любом бизнесе необходим инструмент, который поможет анализировать эффективность определенной деятельности, а также уровень достижения поставленных целей – KPI. Подобный инструмент не только играет оценочную роль в работе каждого сотрудника, но и позволяет рассматривать определённый пласт организации с точки зрения эффективности и результативности. Контент-маркетинг в данном случае не является исключением и у данного сегмента бизнеса будут свои KPI, т.е. показатели достижения определённых целей.
Если говорить простым языком, то контент-маркетинг – это создание и обмен онлайн-материалами (видео, блоги, посты в социальных сетях, инфографика, электронные книги, подкасты, тематические исследования и заметки).
По данным аналитического агентства Gartner, средний процент от общего маркетингового бюджета, потраченного на контент-маркетинг составляет 26% (среди всех опрошенных респондентов). Skilled заявляет, что более 85% маркетологов по всему миру используют контент-маркетинг для увеличения продаж, потому что это важно.
Всё это хорошо и даже прекрасно, но в данном случае нам нужно четкое понимание того, как измерить эффективность контент-маркетинга, чтобы вы понимали, в том ли направлении вы движетесь, верно ли вы выбрали дорогу или вам необходимо изменить стратегию.
В наше время существуют множество проверенных способов измерить результативность той или иной стратегии. Итак, ниже мы предлагаем вам ознакомиться с 14 KPI-метриками эффективности контент-маркетинга в вашей компании.
1. ТРАФИК
Для бизнеса трафик важен не только с точки зрения продаж, но и для узнаваемости бренда. Одним из простых показателей успешности вашего контента является трафик. Для его анализа вам необходимо постоянно быть в курсе уникальных посещений определённых страниц, чтобы понять, сколько людей просматривают ваш сайт или посадочную страницу ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Здесь политика простая: чем больше людей посещают ваш сайт, тем больше будет узнаваемость вашего бренда.
2. СКАЧИВАНИЕ КОНТЕНТА
Здесь необходимо иметь четкое понимание того, насколько популярен ваш контент среди выбранной аудитории, т.к. скачивание прямо указывает на повышенный уровень интереса к определённой тематике. Однако, посетителю сайта скорее всего необходимо будет заполнить форму для получения материала, а не просто ознакомиться с темой в блоге компании.
3. ВРЕМЯ, ПРОВЕДЕННОЕ НА СТРАНИЦЕ
Данная метрика показывает, сколько времени пользователи провели на странице сайта или ресурсе. И здесь вы должны чётко разграничивать действия пользователей, например, кто перешел по ссылке из блога компании в социальных сетях для того, чтобы прочитать статью целиком или же заполнил форму с целью получения определенного материала. В любом случае, то или иное действие говорит о том, что ваш контент достаточно высокого качества и довольно популярен среди пользователей.
4. ВНЕШНИЕ ССЫЛКИ
Ваша аудитория переходит на ваш сайт? Если да, то предоставляемый вами контент пользуется спросом в интернете и вашим конкурентам нужно будет постараться, чтобы опередить вас. Размещение внешних ссылок поможет увеличить трафик вашего сайта и вы сможете добиться более высокой позиции в поисковом рейтинге.
5. ШЕРЫ И РЕПОСТЫ — СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ
Если вашим контентом делятся в социальных сетях — это замечательно. И чем больше активности, тем круче контент. Оцените, насколько хорош ваш материал с помощью различных популярных сервисов. Хотя многие считают данную опцию своего рода метрикой тщеславия, ей не стоит пренебрегать, т.к. именно здесь вы сможете понять, по каким каналам резонирует ваш контент.
6. КОММЕНТАРИИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Комментарии к вашему контенту являются отличным признаком того, что ваш контент вызывает интерес и влияет на ваших читателей.
7. СТОИМОСТЬ НА КЛИК (CPC)
CPC, т.е. цена за клик. Это то, сколько вы заплатили за то, чтобы целевой пользователь попал на ваш сайт. Скорее всего, ваш руководитель при запуске маркетинг-стратегии запросит у вас некоторые показатели, которые коррелируются с валютой. Если вы используете платную рекламу или запустили кампанию в социальных сетях, отследите цену за клик, чтобы узнать окупаемость инвестиций.
8. СТОИМОСТЬ ЗА ЛИДА (CPL)
Стоимость за действие и стоимость за лида. Эти метрики показывают вам цену микроконверсии и цену приобретения одного лида. Стоимость за лида является еще одним важным показателем, который вам необходимо отслеживать, чтобы измерить рентабельность своего контента.
9. ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
Для многих компаний контент-маркетинг — это прежде всего тактика привлечения потенциальных клиентов, где наиболее популярными формами сбора этих же лидов являются страница регистрации и скачивания контента. Однако вам стоит отслеживать связь получения потенциального клиента с маркетинговым контентом, в случае выигрыша и закрытия сделки.
10. СТОИМОСТЬ ГОДОВОГО КОНТРАКТА (ACV)
Отслеживайте каналы трафика и лидов с помощью дэшбордов? Тогда вы также можете отслеживать ACV (например, стоимость ежемесячного обслуживания/предоставления сервисных услуг x 12) для сделок, которые были закрыты благодаря определённой маркетинговой кампании. В данном случае-контент-маркетинг.
11. ВОВЛЕЧЁННОСТЬ
Прилагаете ли вы достаточно усилий для оптимизации вашего контента? Позволит ли он достучаться до ваших клиентов через все возможные точки соприкосновения с ними? Если да, то вы можете судить о количестве потенциальных клиентов, возможностях или закрытых сделках, на которые «повлиял» ваш контент.
12. КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ
Когда дело доходит до контент-маркетинга, вам нужно убедиться, что вы оптимизируете свои коэффициенты конверсии для каждой возможности. Если нет, вы рискуете потерять ценные заявки или лидов, которые могли бы попасть к вам.
13. ФОЛЛОВЕРЫ И ПОДПИСЧИКИ
Количество фолловеров и подписчиков является отличным показателем узнаваемости бренда. Если повышение узнаваемости вашего бренда входит в список целей вашей маркетинговой стратегии, убедитесь, что вы отслеживаете эти показатели.
14. РАЗВИТИЕ
Когда дело касается контент-маркетинга, вам нужно постоянно измерять эффективность в следующих областях: количество подписчиков, скачиваний, просмотров страниц — все это крайне важно для продвижения и развития компании в целом. Имейте в виду, что содержание контента и его качество влияют на прибыль. Практикуйте использование метрик для измерения дохода и роста бизнеса в вашем контенте.
Этот пост был изначально написан и опубликован ведущим специалистом по контент-маркетингу продукта Pardot, Дженной Ханингтон в 2014 году и обновлен в июне 2020 года Кристал Гарретт.
